2023年1月11日，博報堂生活綜研（上海）與中國傳媒大學廣告學院聯合發布了生活者“動”察2022年度研究成果——運域：積極運用周圍環境（域），來營造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。

　　2022年是生活綜研（上海）成立十周年，生活者“動”察也迎來了第十次研究成果的發表，本次研究具有承上啟下的意義，基于至今為止的移居行為和生活方式，以及當下的生活狀態，引發人們未來會在哪里、過著怎樣的生活的思考。

　　該研究基于大量樣本的獨自調研、深度訪談，并與社會學、人口學等不同領域的專家進行深度探討，同時受到網易云商大數據、第一財經·新一線城市研究所的數據支持。在此基礎上，對“新型城市移居生活者”生活方式及其本質欲求進行深度挖掘，并對未來城市移居生活者將會逐漸擴大的可能性，進行市場營銷新思路的獨到解讀，為品牌營銷提出新視點和新方法，助力品牌把握未來營銷新機遇。

生活者“動”察2022研究成果——運域

　　發布會伊始，博報堂集團董事會常務執行董事伊藤俊太郎、中國傳媒大學副校長楊懿分別進行了視頻致辭，共賀合作十年。隨后，生活綜研（上海）所長鐘鳴介紹道：本次生活者“動”察所關注到的人群群體是隨著時代的變遷、生活水平向好，以及價值觀多樣化發展，為滿足自我內心需求，開始尋求新的人生而嘗試進行移居的人們。隨著消費力的增長，這類“新型移居生活者”具備了更強的自主選擇權，從而開始進行主動移居。

生活者“動”察2022研究成果發布會

　　調查發現，至今為止，中國國內的移居以從內陸地區到沿海地區，從農村或小城市到大城市的形式為主。然而，當實際針對未來十年后有可能會移居的生活者進行訪談、并詢問他們今后的移居形式時，卻發現過去那種向大城市聚集的趨勢在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或開始“多據點生活”（下圖）。

博報堂生活綜研（上海）《生活者移居現狀及未來移居意識調研2022》

　　這種趨勢從何而來？研究發現：“地方城市便捷度和安全性”、“便于老年人自立生活的設施”、“不受地點限制的職業”等因素都會影響生活者的移居選擇。且除經濟因素外，人們開始更加關注氣候環境、歷史文化、休閑娛樂的充實度，并綜合這些要素來選擇適宜居住的城市。總體而言，城市之間的移居出現“逆向化、分散化、積極化”的新征兆。

博報堂生活綜研（上海）主任研究員趙唯琳對“城市移居的新特征”進行分享

　　為了探明移居現象中的新趨勢，生活綜研（上海）基于對三十多位先端移居生活者的深度訪談、以及與專家學者的深度探討、定量數據的驗證。在本次發布成果中，提煉了三種從新型移居形態中窺見的新的生活方式和對應的欲求變化。分別是：

　　（1）積極追求個人事業和自由，夫妻雙方尋求各自獨立空間的生活方式。

　　（2）即使收入略有減少，也選擇移居到生活成本較低的城市，以提高生活質量的生活方式。

　　（3）依照自己當下所追求的生活節奏，在多個城市之間輾轉/往返的生活方式。

博報堂生活綜研（上海）主任研究員張博睿對“生活者的移居形態及背后欲求的變化”進行案例分析介紹

　　移居是一個一直都存在的話題，然而，通過本次課題研究從中又可以看到新的變化，以及變化背后的新價值觀和欲求的產生。過去，人們通常選擇去大城市或留在家鄉，且無論在哪里，都會試著去順應當地的環境（域），生活綜研（上海）將這樣的生活方式稱之為“應域生活”；而隨著地方城市的崛起，基礎設施和便利性的提高，生活者的價值觀也隨之發生變化——人們可以選擇移居到更適合自己的城市，也可以積極運用不同環境（域）來滿足自己的不同需求，生活綜研（上海）將這種新的生活方式稱為“運域生活”，用來闡述“積極運用周圍環境（域），來營造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“動”察2022生活者欲求變化——應域&運域

　　隨著時代的變化，新的價值觀和生活欲求也在不斷的衍生。同時，在各地方政府戶籍政策的開放、居家辦公、網絡教育體系的逐步完善，老年人的健康壽命的延長等等因素影響下，為契合自身的狀態，積極營造生活環境的“運域”生活者將會不斷增加。這些生活者或將更加活躍地、自由地選擇適合自身的生活環境。這也意味著一些在城市間移動的“流動人口（移居生活者）”將是品牌獲得新客戶的關鍵。生活綜研（上海）從“移居者”這一新視點來構思市場營銷，將為企業品牌方提供可資借鑒的市場營銷新思路。

博報堂生活綜研（上海）所長鐘鳴針對“運域”市場營銷視點進行分享

　　在同場舉辦的專題圓桌交流會上，復旦大學經濟學院教授、博士生導師袁堂軍，第一財經·新一線城市研究所主編、《第一財經YiMagazine》雜志編委沈從樂等多位學者、專家熱烈交流，均圍繞“運域生活”的內容各抒己見，并從不同的視點針對在移居生活者逐漸增多的情況下，企業品牌方如何有針對性的展開營銷行為進行了深入探討。

　　“運域”生活者雖然還未成為一種主流趨勢，但他們一定程度上反映了生活者對未來生活的思考和期望，未來我們的生活選擇勢必將更加自由、更加多樣。如何去運用周圍環境（域），來獲得更加美好的生活也將是我們每個人會關切并引發深入思考的一個有趣、有價值的話題。

專題圓桌交流會

　　博報堂生活綜研（上海）作為博報堂中華地區的智囊機構組織，始終以“生活者發想”理念為核心，致力于“生活者研究”。未來將繼續通過各項研究成果，在支援各界企業市場營銷活動的同時，做出面向社會的洞察和提案，為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

　　博報堂生活綜研（上海）是株式會社博報堂的全資子公司，成立于2012年，是博報堂中華地區的智囊機構組織。自成立之初，便攜手中國傳媒大學廣告學院發起生活者“動”察研究項目，每年發布一個大型研究成果。本次的“運域”是繼2013年的“創漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費”、2016年的“銜能”、2017年的“余樂”、2018年的“數自力”、2019年的“熱活族”、2020年的“度物”和2021年的“系遠”以來的第十個研究成果。