3月28日，微盟集團（2013.HK）最新財報出爐。2023年全年，微盟集團總收入達人民幣22.28億元，同比增長21.1%，實現穩健韌性增長。集團毛利達人民幣14.84億元，同比增長36.0%，毛利率達66.6%，收入質量持續改善。經調整EBITDA大幅收窄至-0.75億元，同比減虧93.1%，經調整凈虧損同比大幅減少73.4%。值得一提的是，微盟集團2023年下半年經營現金流0.6億元已轉正，經調整EBITDA0.13億元，整體向高質量發展不斷邁進。
　　作為微盟集團的重要業務板塊，微盟營銷業務在2023年增量提質，為微盟集團的整體經營表現提供有力支撐。財報數據顯示，報告期內，微盟商家解決方案收入約為人民幣8.78億元，同比增長60.5%；付費商家數量增長24.2%至66，905家，每用戶平均收益為人民幣13，127元。
　　值得一提的是，微盟營銷廣告業務正呈現多元化、規模化的增長態勢。財報數據顯示，2023財年，微盟營銷業務精準投放毛收入約144.66億元，同比增長44.5%。其中，騰訊廣告消耗同比增長63%，快手廣告消耗同比增長164%，小紅書廣告消耗同比增長259%，微盟營銷在多元媒體渠道的探索，推動廣告業務穩中向好發展，持續領跑效果廣告行業大盤。
　　保持優勢之余，2023年微盟營銷積極擁抱AI浪潮、切入短劇賽道，探索未來增長曲線。當前，微盟營銷已經通過自身AI產品與能力，大幅提高效率。公司業務數據顯示，微盟WAI的生成內容已有高達80%的可用率，在直播場景中口播稿可用率達60%。布局短劇賽道，則是微盟營銷聚合AI能力與精準營銷優勢，進一步放大商業化空間的積極舉措。微盟財報“業務展望”中提到，微盟通過戰略性投資收購短劇內容公司，發揮各自資源與技術優勢，將“形成數字創意與技術革新的雙向驅動”，賦能短劇行業生態。
　　營銷業務增量提質，擴大領先優勢
　　過去一年，微盟營銷業務板塊迎來兩次重要升級。2023年Q1，微盟集團宣布旗下“精準營銷業務”正式更名為“微盟營銷”，確認了“橫向拓展、縱向精耕、技術驅動”三個重要發展方向。同年10月，“微盟營銷”進一步跟隨集團組織變革升級，獨立成為“微盟營銷子集團”。基于業務體系內獨立核算、決策與發展，微盟營銷可以依據自身業務體系的經營機制和市場可能，擁抱更大機遇。
　　如今，定位于多元數字營銷媒體集團，微盟營銷正通過橫向拓展多元媒體，縱向精耕服務鏈路與行業場景，為客戶提供全流域和全鏈路的專業價值服務，幫助品牌實現全域經營和品效增長，并于自身實踐更多商業化的可能。作為業務升級的成果顯現，2023年微盟助力商戶投放的廣告毛收入上升44.5%，達到約人民幣144.66億元的規模增長。
　　分析其背后原因，可以看到騰訊生態域內，微盟營銷在始終保持領跑優勢的同時，仍然緊跟節奏，以最快響應速度跟進市場變化，與騰訊深度協同，服務于商家經營發展。例如此前，微盟入選騰訊廣告第三方SaaS服務商，支持落地頁建站等技術服務。圍繞夯實騰訊廣告技術生態，微盟在優化廣告鏈路交易生態治理，以及提升用戶體驗等方面，與騰訊廣告進行了密切交流與合作。
　　值得一提的是，伴隨視頻號商業化進程，微盟營銷的市場滲透和成長速度同步保持前列，在消費品、大健康、旅游、汽車等行業消耗增幅顯著。財年內，微盟營銷的騰訊廣告消耗同比增長63%。財報中提到，在視頻號商業化加速之際，微盟營銷將繼續擴大領先優勢，帶動毛收入與毛利潤快速增長。
　　微盟營銷在深耕包括視頻號在內的騰訊生態的同時，也發力快手、小紅書、支付寶等多渠道流量平臺。如今，微盟營銷已陸續獲得上海、浙江等八個地區的快手磁力引擎區域代理商授牌。2023年服務商加在快手賽道內的年度消耗同比增長164%。此外，微盟還通過旗下智慧零售與微商城解決方案正式接入抖音團購，并成為支付寶數字推廣平臺廣告業務代理商。
　　延長服務鏈路，是微盟營銷業務“增量提質”的另一面。以小紅書為例，微盟在小紅書生態中不僅推出小程序商城解決方案。還幫助品牌商家實現從內容種草、達人合作、信息流投放到交易轉化的完整鏈路。伴隨小紅書開放端口，微盟已率先測試上線小紅書直跳微信小程序功能，進一步幫助商家從“全域種草”走向“品效合一”。報告期內，微盟營銷已幫助來自服飾、美妝、快消行業的眾多品牌在小紅書完成高效產品種草，年度消耗同比增長259%。
　　業內人士表示，隨著視頻號商業化潛力的爆發，微盟作為頭部服務商有望最大限度承接紅利。同時，微盟營銷仍在持續探索與更多媒體平臺間的合作，嘗試將在騰訊生態中的成功，復刻、遷移到更多媒體渠道和品牌的營銷實踐中去。兩者疊加之下，微盟營銷業務預計在2024年將依舊保持高速增長。
　　AI技術驅動，激活生產力與業務效能
　　以AI大模型為代表的新質生產力，正在激起新一輪的技術創新和產業升級，廣告營銷行業首當其沖。2023年5月，微盟推出AI應用型產品WAI。通過開源自研與百度文心一言、騰訊混元、智譜等AI技術伙伴的合作，微盟WAI不斷圍繞“智能搭建、內容創作、營銷推廣、智慧經營”等實際商家業務場景夯實壁壘。
　　在精準營銷方面，微盟營銷基于AIGC的智能創作能力已經覆蓋全域營銷場景，文生文、文生圖等能力已較為成熟，帶來了微盟營銷生產力與業務效率的極大提升。以雙十二期間為例，微盟WAI文生圖功能使用率環比增長超470%，其中商品海報制作次數環比增長超270%。
　　作為生產力與業務效率提升的另一個例證，業內人士認為，微盟營銷在員工數量持平的前提下，服務商家數量和服務商家投放金額均大幅提升，其背后同樣是AI釋放生產力帶來的成果。
　　微盟營銷的行業化探索印證了這一觀點。微盟業績報告中指出，對比AI創作時長和人工創作時長，微盟WAI幫助行業化營銷素材的制作提效約50%。另一方面，WAI在廣告運營工作上也帶來了70%的效率提升，成效顯著。業務數據顯示，目前微盟營銷在家裝和金融行業已深度使用微盟WAI，并為超過四成商家服務，其中金融行業使用微盟WAI后的投放效果已經優于傳統模式。
　　WAI帶來效率提升的背后，其實不只是人力的釋放，更重要的是源源不斷的創意靈感、版權合規等一系列傳統營銷難題的綜合解。微盟相關負責人總結道，微盟WAI能基于商家需求生成全新內容，解決了海量廣告投放下素材枯竭和靈感不足的問題。此外，微盟WAI還能幫商家規避版權風險，用AIGC替代來源不明的網圖素材，讓廣告更加合規。
　　如今，微盟仍在持續探索“AI+營銷”的更深場景。近來文生視頻模型引起行業熱議。微盟WAI在短視頻生成方面，也已實現低成本高效生成符合品牌投放需求的短視頻素材，并與全鏈路生產流程緊密結合，為營銷客戶提供更多元、實效的營銷服務，并進一步實現人效和經營效能的雙重提升。
　　切入短劇賽道，抓住下一個系統性機遇
　　除了賦能于現有的營銷業務，微盟文生視頻能力，還有望與更具潛力的商業場景結合，比如短劇。
　　2024年3月，微盟戰略性投資并購拌飯科技，布局短劇賽道。基于微盟營銷多年積累的數字化營銷投流經驗、視頻拍攝資源、AI技術能力，以及拌飯科技行業領先的內容原創能力和豐富制作經驗，雙方在優勢領域互補融合，借助短劇賽道放大已有優勢，以期實現技術能力和業務優勢的長期增益。
　　拌飯科技旗下鳴白工作室是一家綜合型影視創意服務機構，目前已制作超100部短劇，具備行業領先的內容原創能力和豐富的制作經驗，長期為愛奇藝、快手、騰訊、芒果TV、優酷、抖音等內容平臺提供高品質作品。作為最早進入短劇制作的團隊之一，該團隊曾獲得過海內外諸多影視獎項，目前已具備了成熟的爆款短劇制作經驗，歷史爆款作品包括《洛泱公主》、《團寵千金》等優秀短劇作品，工作室創作的數十部作品均獲得了近2億的播放量。
　　基于本次戰略投資，微盟有望迅速構建全產業鏈短劇生態，從而捕捉下一個“系統性產業機遇”。微盟營銷在過往多年積累了行業領先的經驗和現成的拍攝資源，在上海、長沙等地打造的多場景短視頻基地可作為直接的資源共享，提升創意生產效率、降低內容制作成本。在投流變現領域，微盟集團具備成熟的全鏈路全域的完整營銷解決方案，積累了豐富的投流經驗，并已全面接入視頻號、快手、小紅書、抖音、西瓜視頻、火山短視頻等國內主流短視頻平臺。顯然，通過復用微盟營銷全域流量的精準投放能力，微盟有望在短劇賽道創造新商業場景的增長曲線。
　　而在近期備受關注的大模型生成視頻領域，目前微盟AI團隊亦持續關注并實測短視頻素材生成的各個技術環節，從數字人相關技術，到聲音合成訓練，再到表情調整與口型匹配，完成了全流程的技術落地。
　　因此，對微盟營銷而言，布局短劇賽道，并不僅僅是簡單的擴展業務版圖，而是發揮自身多重技術優勢實現長期增益。接下來，雙方將實現優勢領域互補融合，一方面持續深化精品內容原創力，另一方面提升數字營銷的內容分發能力，從而構建包括IP創意、影視劇制作、成片發行、用戶增長的全鏈路短劇業務，同時積極拓展包括短劇拍攝制作在內更多有望被AI大模型技術深刻賦能的商業場景，最大化獲得技術變革所帶來的紅利。
　　結語
　　整體看來，2023年經濟環境整體向好的背景下，微盟營銷板塊呈現持續高質量增長，為微盟集團整體經營和發展提供了有力支撐。
　　展望2024年，站在外部環境視角，中國宏觀經濟環境預期穩中向好，行業層面，視頻號商業化加速為流量生態格局帶來全新變量；向內觀察業務狀態，微盟營銷在媒體廣度、服務深度、技術精度的優勢都將進一步獲得釋放。尤其是在保持營銷賽道領跑優勢的前提下，微盟營銷再度開啟以“AI生產力賦能”和“短劇新賽道機遇”為核心的兩大新增長動能，有望迎來新一輪健康發展。