你會經常使用表情包嗎？表情包能傳達怎樣的信息和情緒？你認為表情包會讓產品評論更可信么？
　　當前，我國網民規模已突破10.79億人，社交網絡已經成為很多人最重要的信息交流渠道。但由于無法直接看到發言者的面部表情，社交媒體在傳達情緒和意圖的效果上依然不及當面溝通。由此，表情包應運而生，成為一種替代的表達方式。
　　在社交媒體上，消費者可以輕松地分享自己的消費體驗和產品評價，從而對其他潛在的消費者產生影響。在這些評論中，包含表情包的口碑內容是否有更強的說服力？表情包在不同情境下的影響力是否有差別？對此，北京大學光華管理學院副教授邱凌云進行了一項實證研究，通過解讀表情包如何影響人們的交流和信息傳播，分析了情緒表達在網絡口碑傳播中的作用機理。
　　表情包——從工作場景到社交媒體
　　在早期的研究中，邱凌云著眼于信息系統在工作場景中的應用。他發現，在企業內部使用即時通訊工具溝通時，人們會使用表情包來輔助溝通，從而更準確地表達自己的想法。
　　不過，有不少人對于在職場中使用表情包持負面態度：他們認為使用表情包可能會被人覺得不夠專業或者感情用事；尤其是在上下級之間的溝通中，領導使用表情包可能顯得不夠正式。然而，表情包在工作場景下是否真的一無是處？當領導希望下屬接受他的評價，尤其是相對負面的評價時，表情包能否起到潤滑劑的作用？由此，研究團隊開啟了對表情包的研究之路。
　　“表情包的普及程度或者說流行程度，都超出了我們預料，開始時我們認為它只是面對面溝通的替代，后來我們才發現表情包已經成為了在線溝通當中非常重要的組成部分，很多時候一個表情包甚至能夠比一段文字更準確地傳遞我們的心情。”邱凌云說。
　　隨著社交媒體的普及，表情包的使用范圍不再限于企業內部和即時溝通的場景。大量用戶在現實生活中會在自己的朋友圈或微博等社交媒體上談論對某些產品或服務的購買和使用體驗。而在談論這些體驗時，他們會自然地使用表情包。
　　由此，邱凌云將研究重心從即時通訊工具延伸到了社交媒體上與網絡口碑相關的內容上。
　　EASI模型：認知推理+情緒傳染
　　與以往僅從認知角度解釋情緒表達的說服效應的研究不同，邱凌云和研究團隊在該研究中同時考察了表情包作用背后的認知和情感機制。研究團隊基于“情緒即社會信息（EASI）模型”，提出了一個“認知推斷+情緒傳染”的雙路徑模型來解釋表情包的作用機制。
　　EASI模型表明，情緒表達通過觸發推理過程和情感反應來影響觀察者的行為，推理過程和情感反應分別代表認知推斷和情緒傳染。
　　情緒表達可以通過推理過程對人產生影響，即人們從他人表達的情緒中推斷出其感受、態度、關系取向和行為意圖。情緒產生于個體對情境的有意識或無意識的評估，人們可以從他人表達的情緒中提取他們對情境的看法，并利用這些信息形成自己對該情境的評估和決策，最終制定合適的行動方案。
　　情緒表達也可以通過情緒傳染引起人們的情感反應，情緒傳染源于人類在人際互動過程中模仿他人表情和姿勢變化的先天傾向，這種傾向使得人們自發地模仿和同步另一個人的面部表情、發聲、姿勢和身體動作。一旦模仿了某個人，人們就會通過生理的反應來推斷自己的感受，從而體驗對方表達的情緒。由此產生的情緒狀態會影響他們的判斷和決定。
　　通過一系列實地實驗、實驗室實驗以及在線實驗，邱凌云發現表情包也能夠經由這兩種機制來影響人的行為。
　　有了表情包，好友的差評會更可信嗎？
　　研究結果顯示，表情包的使用增強了接收者對發送者的共情和信任，從而增加了評論內容的說服力。此外，表情包能否起作用與產品評論是正面還是負面密切相關：表情包在負面評論中的作用會比在正面評論中更明顯。
　　研究團隊還發現，在社交媒體情境下，表情包的影響力還取決于評論發送者和接收者之間的社交關系距離。具體而言，當發送者與接受者之間的關系較為親密時，無論是在正面還是負面評論中包含表情包都會顯著增強評論內容的說服力；但如果發送者與接受者關系相對疏遠，表情包僅對負面評論產生影響，而對正面評論無效。這恰恰是社交媒體評論內容不同于購物網站上的商品評論的關鍵。
　　值得關注的是，現實生活中往往會存在不同人群對某個表情包產生不同理解的現象，這也成為了研究的一個局限性。因此，邱凌云的實驗選擇了不容易產生誤解的表情包，更關注人們對某個表情包已有一定理解或判斷后產生的效果，在理解上有歧義的表情包也成為研究中“被盡量控制住的干擾因素”。
　　技術進步下對人類情感反應機制的探索
　　“由于人類本身的進化速度無法趕上技術進步的速度，”邱凌云表示，“在很多情境下，人類仍然會用刻在基因里的一些反應機制來應對新技術。”
　　有研究表明，人們會自然地把各種各樣的新技術（無論是計算機還是軟件，甚至某種技術的載體）當做社交互動的對象，會不自覺地把人的特性加到這些技術上，也會將與人類互動的做法套用到這些新技術上。
　　一直以來，人類試圖理解為什么會產生各種各樣的情感和情緒。技術的發展為此提供了更強大的武器。從前，人類的思維過程更像一個“黑盒”，研究者只能根據輸入輸出來試圖揣摩背后可能發生了什么。有了計算機和AI的幫助，研究者可以更加微觀地理解人類的各種情感反應。從這個意義上來說，AI有助于破解人類情感的參數組合；換言之，終有一天我們會在生物層面上理解各種人類情感反應的觸發機制。
　　當人類的情感反應機制被破解，它是否有可能被濫用？
　　在研究者看來，這種情況正在發生。現實中已經出現了對情感反應機制的應用：在很多APP或者基于軟件的產品設計中，已經開始利用人類大腦對于新鮮事物的好奇心、對于內容的偏好、以及對于情緒的本能反應來讓用戶對產品使用“上癮”，以獲得最大化的利潤。

　　“因此，研究者有必要幫助用戶意識到這些設計利用了哪些‘人性的弱點’，從而做出更為理性的選擇。”邱凌云說。

　　參考文獻
　　Lingyun Qiu, Weiquan Wang, and Jun Pang,The Persuasive Power of Emoticons in Electronic Word-of-Mouth Communication on Social Networking Services.MIS Quarterly, June 2023

　　邱凌云，現任北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系副教授。主講“電子商務與數字化轉型”、“互聯網與商業模式創新”、“信息系統研究”等課程，研究領域為信息系統用戶行為、電子商務與網絡消費者行為、人機人智交互設計等。他曾在MISQ、JMIS、JAIS、DSS、I&M、IJEC、IJHCS、《清華大學學報》、《南開管理評論》、《營銷科學學報》、《信息系統學報》等國內外知名學術期刊上發表多篇論文。現任北京大學光華管理學院創新創業中心副主任、中國系統工程學會信息系統工程專業委員會（CNAIS）副主任委員、中國信息經濟學會理事。邱凌云老師在上海交通大學先后獲得工學學士和工學碩士學位，之后在加拿大不列顛哥倫比亞大學獲得信息系統碩士和博士學位。他曾在上海交通大學安泰管理學院任教，2006年加入北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系。