新品是品牌經營的生命線。
　　尤其在當下，新品銷售已占到不少商家整體經營業績的六七成。上新是否成功決定了品牌能否持續建立市場認知、拉動業績增長。但做好新品并不容易——消費瞬息萬變；行業競爭激烈，上新頻率數量大爆發，大量的不確定性充斥著新品營銷的各個環節。
　　在抖音電商，天然的內容觸點、大量的新品易感人群、豐富的資源搭配讓品牌商家的“上新”成果相對確定。FILA滑雪夢空間羽絨服在抖音電商上新一周躋身運動類目Top3；蕉下涼感防曬衣上市即登品類熱銷榜Top1；榮耀MagicV2新品首發上市12小時GMV破億……數據顯示，46%的商家優先在抖音推新品，抖音電商新品成功率高達72%，平均每10分鐘誕生一個百萬級爆品，更有41%的抖音營銷外溢率幫助商家驅動全網生意。
　　這也就是說，品牌上新并非“碰運氣”，成績背后是有規律可循的。而為了讓更多商家理解并把握如何在抖音電商提升上新成功率，抖音電商給出了一套切實可行的新品經營方法論“抖音電商新品四步走”，為大家厘清思路、指引方向。

　　預造新爆品，提高成功確定性
　　關于新品的戰役，早就開始于新品發售之前。
　　因此在新品上市之前，商家首先需要通過分析及測試等方式，明確新品在抖音電商平臺用戶的接受度以及偏好，明確人群和傳播方向、組貨定價等推廣策略，以提高投入的成功率。平臺羅盤策略-新品工作臺-新品加速器頁面，為商家聚合常用新品策略分析工具，助力一鍵創建新品計劃。

羅盤·策略后臺

　　這對于商家來說，相當于提前圈定考試范圍，事先理解消費者，“投其所好”，更容易被消費者認可。同時也可以集中有限的資源力量投入到高產出的潛力新品上，減少資源浪費。
　　具體來看，商家可以從精準定位“追新人”、全面測試“新賣點”、多維試出“新爆品”三件事來進行售前的測試調優：
　　第一，精準定位“追新人”。也就是確定新品的目標受眾。商家可以抓住“人群畫像”“內容偏好”“購買特征”這三個重點逐一擊破。
　　先通過抖音電商羅盤策略，洞察商品細分品類的消費者畫像，明確他們的年齡、地域、性別、收入水平等分布情況，找準新品對應的核心人群，從而增加對該類人群的反復觸達。
　　然后了解目標人群的內容偏好，是喜歡穿搭還是護膚，喜歡明星隨拍還是影視剪輯，這些都影響著后續種草內容的準備。
　　同時進一步分析目標用戶的購買特征：他們的購物活躍時間段、對于價格的敏感程度、復購習慣等。這些關乎新品上市后的營銷節奏及策略。“知己知彼”，更有利于商家把握用戶心理、習慣，從而更好地設計營銷活動。
　　第二，全面測試“新賣點”。通過交叉測試的方式進行調研，明確營銷故事主線、傳播方向、創意素材的組合。
　　商家可先列出產品的核心幾個利益點，再選取利益點相關的不同人群包，進行交叉搭配后投放不同的短視頻內容，也可以配合調研問卷方式進一步挖掘消費者需求。以美妝新品為例，商家可以把測試人群明確分為18-24歲女性、25-30歲女性、31-40歲女性、40以上女性、男性；把賣點歸納為去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黃、去粗糙、痘痘肌，向五大人群投放五大不同功效的短視頻內容素材，再用調研問卷去分析每組搭配的購買意向、功效偏好、成分偏好、使用場景、品類決策因素等，從而遴選出效率最高、效果最好的組合。
　　歐萊雅「注光水乳」就運用了這些方法，先深入分析了護膚類目400元價格帶人群特征、查看競品找到差異點、分析消費者搜索需求、進行問卷調研；再把“亮白”的單一賣點升級為了“細膚、提亮”雙賣點，并將重點目標人群鎖定為“Z世代”和“小鎮青年”。搭配得當，脫穎而出。
　　第三，多維試出“新爆品”。通過自播、店鋪、達人等渠道，商家可以就新品進行小范圍試銷，確認出目標用戶更能接受的“主推款”、產品規格、組貨定價，以便做出正確的貨品策略。
　　一些商家貨盤很寬，但直播間承載力有限，到底主推哪款？這時就需要提前測款，在新品打樣期，通過品牌頁、短信、粉絲群投放PK測款調研進行貨盤初篩，再通過短視頻與店鋪頁數據反饋做二輪校驗，最終確定主推款。
　　如此一來，哪款新品會爆？哪條內容會爆？都不再是“聽天由命”。凡事預則立，最終大家取得高增長的業績，背后是從一開始就清晰的思路，各環節都以正確的賣點為核心；這也是投入的提效，在找對方向之后減少資源投入的浪費，集中力量辦大事。
　　上新加速器，扎實貨架基本功
　　確定好新品貨盤與核心賣點后，便是要進行新品上架的動作了。你可能會覺得，上架有什么好說的，不過就是按照格式換換圖。但這正是很多商家會忽略的重要環節。
　　新品上架，是商家能否順利“冷啟動”的關鍵。一方面，新品爆品放在貨架場景上會有更高的分發權重，貨架經營更好的商家在內容場景中可以拿到更多流量；另一方面，后續內容種草帶來的巨大流量也會在此處進行承接、轉化。
　　那怎么才能做好新品上架？同樣是三個關鍵：塑造新品“優形象”、夯實貨架“好基礎”、撬動活動“高流量”。
　　第一，塑造新品“優形象”，就要求商家做到“新品全、價格好、信息優”。
　　這一方面是新品上品要齊全，價格優價有競爭力。全系列上新，會為新品擴大贏面，平臺會將流量及權益給到價格更優的商品，這符合消費習慣的變化，也符合整體的商業趨勢。
　　另一方面是信息要優，基礎操作為商品信息質量分要盡量達到100分，獲得系統識別后的推薦流量；進階操作為主圖、標題、商品詳情等都要突出賣點，讓消費者對利益點一目了然。同時還需不斷更新信息，動態優化，特別是主圖、標題可以隨著推新過程中用戶的反饋，或者結合當下平臺熱點，不斷更替、測試和驗證，讓新品持續獲取平臺流量，贏得更多直接轉化。
　　第二，夯實貨架“好基礎”。這是貨架的基本功，包括做好店鋪的新品裝修，按提示完成搜索優化的操作，猜喜入池優化，以確保獲得商城推薦曝光。
　　因為商家店鋪本身已具備一定的流量，因此在主頁做好新品組建、開啟新品tab，可以先提升新品在商家私域內的曝光。搜索優化則是幫助新品承接更多流量的必備動作，這需要商家持續優化標題、主圖。信息是否完整準確，影響著搜索的識別準確性。
　　而猜喜入池則是確保新品獲得商城推薦曝光的關鍵。如果未能入池則需要看診斷詳情進行優化，如果已經入池則可以找到相對較差的指標進行重點優化。
　　第三，撬動活動“高流量”。通過使用店鋪&會員工具、參與頻道活動、開啟聯盟達人合作、投放廣告等方式來提升流量。
　　會員是商家的“私域”，圍繞私域推新，抖音電商給出了預售、派樣等會員運營、店鋪營銷的工具，讓商家做好新品發售的會員溝通，保持核心用戶的粘性。
　　商家還可提報參與一些商城的頻道活動，比如超值購、低價秒殺、品牌館等，這些活動均有一定程度的流量扶持，商家可借力為新品蓄勢。此外，在抖店-商品成長頁面，聚合了商品全鏈路加速動作，商家完成任務后可獲得更多新品曝光權益。
　　與此同時，商家也可以通過開啟與聯盟達人合作，借助達人力量，將新品內容更多的觸達目標消費人群。當前，在抖音電商平臺有770萬+達人帶貨，商家可開通精選聯盟傭金，按需選擇聯盟達人合作，報名團長活動快速冷齊啟。另外，商家亦可進行廣告加速來錦上添花，投放千川搜索廣告、千川商品卡，獲得更多的流量。
　　今年夏天，蕉下涼感黑膠防曬衣上市即登品類熱銷榜單Top1，新品冷啟時效提升90%，商品卡成交GMV就占比48%，同比提升320%。他們其實就是做對了“基本操作”——持續優化標題、主圖等貨架要素，強調賣點，視覺上進行場景化的優化，并積極參與商城活動，達成商城起量。

新品主圖、標題、視覺持續優化，突出賣點

　　在貨架場景中，消費者是主動，貨品是被動，商家就需要通過這一系列的基本功，把被動變為主動，傳達信息、吸引人群。
　　種草埋爆點，搭配矩陣兼顧深度與廣度
　　“預造新爆品”和“上新加速器”屬于基本操作，大家按圖索驥，即可在指引下取得不錯的基本面。而接下來的種草拔草則是到了一個成熟且考驗策略能力的階段。
　　尤其是當下的新品內容種草正面臨一些挑戰——信息大爆炸，內容創意怎么突破瓶頸？抖音生態達人海量，怎么組合才是效果最優？內容種草一直是商家撬動流量資源的大杠桿，因此內容種草的效率效果是其必須重視的。
　　細拆來看，內容種草可分為“藍V拓新重深度”和“達人種草拓廣度”兩種情況。
　　藍V即企業商家，其種草的重點是要篩選好內容，加熱好內容，種出“深度”。
　　深度好內容的源頭在于創意，作為最了解產品的人，企業可以先窮舉創意，把人群、場景、賣點三要素的排列組合盡可能多地找出來。例如運動鞋產品，面對大學生人群、職場人群、退休人群是完全不同的使用場景，即可匹配出大學生-校園穿搭/朋友旅行/相約運動；職場人士-通勤/夜跑/健身；退休人群-老年團/廣場舞打太極等多個場景，透傳出耐磨、時尚、輕便等不同的賣點。
　　有了大量的創意，再通過賽馬機制，根據內容的自然播放、完播率、互動情況、成交金額、直播引流、看后搜等指標篩選好內容。最后用廣告加熱，把好內容高推，擴大影響力。
　　為此，平臺為商家提供了豐富的內容創意工具，助力提高這一環節的效率，如？羅盤策略-內容靈感、抖店-優質內容/？創意工具、即創-AI靈感洞察。這樣相當于用科學工具把難以標準化的內容給確定住，既避免天馬行空、文不對題，也保證了內容的信息密度，讓內容激發人群與賣點的共鳴。
　　相比于藍V，達人種草的目標則在于種出“廣度”，利用不同層級、數量達人特點，達成不同的種草目的。
　　首先，在達人篩選的時候，讓達人矩陣覆蓋更廣的范圍。比如暖菜神器，目標人群包括了家庭主婦、精致白領、母嬰育兒，因此它對應的達人類型就包括了母嬰、生活、美食、職場、育兒等等，橫向覆蓋多種垂直領域，把產品的場景價值最大化。
　　其次，在搭配達人時，也需注意頭部、中腰部、尾部達人的搭配，即用小達人在冷啟動階段測素材，用頭部/腰部/垂類達人集中發布，點燃爆發期，并且及時追投好效果的內容，擴大聲量。
　　當然，商家同樣需要關注種草節奏，從預熱到引爆再到持續影響都把握好時機，并且及時地進行復盤，從人群效果、目標達成、達人效果方面進行觀察思考，沉淀出優質達人名單，拓展類似的達人，復用經驗。
　　今年，丸美大單品“丸美四抗”升級2.0，其關鍵動作正是利用內容種草預埋爆點，合作的達人覆蓋精致媽媽、新銳白領、GenZ世代等核心人群，搭建的達人矩陣也頗有章法，中小達人試跑，頭部達人爆量。整體種草發酵曝光達2億，新品上市即登“上新霸榜”熱賣TOP1。

搭建達人矩陣，引爆新品種草

　　引爆全場域，持續多維收獲
　　必須要注意的是，商業世界是一個混沌體，很多動作不是單純的線性順序關系，而是貫穿商家經營全過程的。而目前商家面臨的困境也在于此：單一環節的精益求精只能陷入無限競爭，只有多場域協調，創造加成的增量，才能破局紅海。
　　全域拔草就是一個典型的貫穿全周期、全場景的動作。無論是在內容場，通過短視頻、直播實現轉化，還是在貨架場以搜索、店鋪、商城承接轉化，在抖音電商，總有適合的拔草方式，讓商家完成整個新品從營到銷的全鏈路。
　　在內容場，來自品牌自營、達人矩陣、頭部大V的優質內容都可以直接連通到轉化環節，引爆成交。同時還可以聯動到“看后搜”、商品卡等貨架場景，以及平臺專門針對新品的營銷IP計劃等，將內容的勢能傳導到貨架上，完成全域營銷轉化。
　　我們看到服裝品牌UR和柴碧云的合作，經過多輪選款確定出應季新品并給出優價，然后前置發布了#辣妹的夏天熱點短視頻進行內容預熱蓄水，再落地UR新品專場直播，該專場GMV破800萬，實現內容場拔草。而看后搜、店鋪櫥窗商城的新品曝光也承接住了流量，帶來了超244萬的貨架GMV。
　　對應營銷漏斗來看，這好比用內容擴大漏斗的入口覆蓋面，增加商家品牌與消費者的觸點與深度，實現內容轉化；另一方面則是縮小了漏斗的“漏眼”，用店鋪、商城等承接，鎖住用戶不流失，真正讓轉化過程高效。
　　在貨架場，商家則可以通過運維“看后搜”、引導用戶搜索、做好搜索品專的方式完成“搜索-成交”；也可做好在店鋪和商城的商品卡信息優化以及評論維護，盡可能多地讓新品露出，穩住銷量。
　　用戶的“貨架消費習慣”在逐步養成，貨架GMV占比不斷擴大，商城、搜索場景也在持續增長。據今年抖音電商生態大會的數據，近一年抖音電商平臺GMV增幅超80%，其中貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
　　我們看到茅臺與德芙聯名巧克力茅小凌攜手「抖音電商開新日」營銷IP，全場域資源整合，商品卡信息豐富，品牌館、抽簽購、新品tab等貨架點位齊全，看后搜的運維結合搜索承接，實現了貨架場的一站式拔草。上新即售罄，GMV增長11.8倍，商城GMV增長22倍，登頂搜索成交品牌？TOP1。

　　新品即爆品，前路已了然

　　整體來看，從預造新爆品到貨架基本功為上新加速，從種草埋爆點到全域新品引爆，在抖音電商把新品做成爆品的核心就是要透徹地理解新品目標人群、平臺的經營邏輯和對應工具，結合自身商品特點找到新品人群、新品場景、新品賣點的最大公約數。
　　而除了增加確定性的方法，抖音電商還給出了「新政策」「新場景」「新陣地」，以及羅盤策略的新品加速器和抖店的商品成長等相關產品工具讓商家更加便捷一鍵開啟新品運營。
　　· 「新政策」-新品返傭政策：政策制定了新品返傭政策保障品牌優質商品在店鋪及時上架鋪貨并優化商品價格力，至高加碼返還增量結算傭金100%；
　　· 「新場景」-「抖音商城開新日」：圍繞不同品牌上新場景和訴求，抖音電商打造了“抖音電商開新日”“抖音電商開新日-超級新品”“抖音電商開新日-上新季”等專門針對新品的營銷IP計劃，覆蓋獨家首發新品及部分全網新品，為品牌上新提供全域資源傾斜。
　　· 「新陣地」-上新會場：抖音電商提供全域的“品牌主題新品會場”，通過提升承接搜索、提升搜索流量、看后搜，商城推薦首頁，直播間等全域場景曝光，為品牌打開更多上新場景。
　　眾所周知，新品營銷確實不好做。但如果商家用對方法，上新這道“壓軸難題”也就會化解為增長“送分題”。無論何時、無論何地，總有新品爆發的切口、總有新品增長的機會，新品之戰到底怎么打？前路已了然。
　　在抖音電商，品牌新品全域可爆發，“抖音電商新品四步走”為品牌的新品全域引爆提供了方法論指導，助推品牌商家在實現全域進化走好關鍵一步。后續，新品實戰案例和平臺扶持政策解讀也將一一呈現，將帶來不同行業、不同品牌新品引爆案例，以及抖音電商官方三大新品利好政策，全方位助力品牌新品引爆，敬請期待！