歷經三十余載市場經濟的激蕩洗禮后，中國的國家建設、經濟社會發展都已進入新的歷史時期，萬物開泰之中呈現出繁盛昌明之景，民族復興進程之中商業文明亦再創新境。

　　從規模上看，截止2022年底，中國的商標注冊總量達到了4267萬個，已連續多年穩居全球第一；從影響力來看，越來越多的中國企業從扎根本土到走向全球，在今天的世界舞臺上大放異彩——無論是市值上升、市場滲透力的逐漸增強，還是知名度與消費者依賴度的不斷提升，眾多的中國企業已經形成了一股不可忽視的力量，共同承載著引領中國品牌事業興盛發展的夢想與希望，擔當著為中國贏得世界尊敬的使命與責任。

　　近日，全球知名品牌咨詢公司FutureBrand（未來品牌）發布了《中國品牌的現狀和未來》白皮書，通過對中國品牌的長期關注與深度研究，結合其過往25年間協助數百個中國企業打造品牌的實踐經驗，站在全球的視野中，以獨特的視角來描摹當今中國企業的品牌建設現狀，并探討和分析中國品牌的制勝之道。

　　該白皮書呈現的數據主要來源于FutureBrand（未來品牌）面向近百家企業品牌負責人進行的深度訪談與行業專家評審。參訪的企業覆蓋了各行各業不同規模、層次的企業和品牌，包括消費品、家電、科技、互聯網、醫療、地產、金融等，既有耕耘多年、穩扎穩打的規模企業，也有近年來異軍突起、搶灘細分賽道的新興品牌，并且還包括已初步嶄露頭角的潛力品牌。同時，為了能在更廣闊的視角中識別關鍵性的差異，除了發軔于中國的民族品牌之外，受訪的企業中還包含了數個深耕中國的全球品牌。

　　接下來讓我們分享該白皮書揭示的幾個關鍵發現：

　　關鍵發現1：大部分中國企業對品牌的重視度和理解度都有了極大提升

　　整體而言，中國企業對品牌的重視力度、對品牌本質的理解深度、對品牌效應的期待程度都比以往有了質的飛躍，而且這一提升在組織內部是至上而下地發生的。從參訪企業中不同層級的組織成員對品牌重視度的平均得分來看，高管、品牌負責人、員工三類群體對品牌重視度都達到了較高的水準，其中高管群體對品牌的重視程度是最高的，品牌負責人群體次之，員工群體則相對略低。

　　FutureBrand（未來品牌）中國區總經理程玲女士評論道：“深諳成功品牌建設路徑的專業人士都了解，品牌建設實質上是一項從上至下、從內而外的體系化、長期化的工作，高層對品牌的重視與資源投入意愿是企業品牌建設工作順利推進的基礎保障。根據過往我們在項目實踐中的經驗，企業高層對品牌的重視不足往往是品牌難以真正建立影響力的根本原因，而對于能夠將品牌視為長期投資的高管，我們的咨詢思路則更能與之產生共鳴，并且項目最終落地實現的效果也會更好。不過，在近年與企業的溝通以及本次面向企業的訪談中，我們欣喜地發現，這些受訪企業的高管對品牌的重要度普遍都非常認可，很多企業的品牌建設都是由董事長或總經理直接推動的，并且高層領導在品牌知識方面的裝備也越來越好。這些發現令人鼓舞，更讓我們對中國品牌的發展前景充滿強大信心。”

　　FutureBrand（未來品牌）在白皮書中運用了兩個核心模型來衡量中國企業的品牌建設現狀：第一個是品牌建設的內在根基，即品牌建設成熟度模型（簡稱MBB），包含三個層面，共10個指標；第二個是品牌建設的價值表現，即FutureBrand Index模型（簡稱FBI），包含兩大維度，共18個指標。內在能力決定外在表現，強勢品牌之所以能夠成為強勢，是因為它們在品牌價值鏈上的每個環節都進行了長期的投資和管理。

　　根據參訪企業的品牌建設成熟度綜合得分，白皮書中將它們劃分為3個階段，從低到高依次為階段1.0的“品牌支持業務”、階段2.0的“品牌驅動業務”、階段3.0的“品牌引領業務”。處于不同階段的企業，在MBB的三個層次（認知層、戰略層、行為層）上都有明顯的差異化表現，FutureBrand（未來品牌）通過綜合評審講其轉化為量化得分，從而可以進行數據比較。

　　關鍵發現2：大部分中國企業目前處于1.0-2.0階段，即品牌支持業務、或品牌與業務齊頭并進的狀態。

　　參訪的大多數企業處于品牌支持業務、或品牌與業務齊頭并進的狀態。與此同時，不可否認的是，很多優秀國際品牌已經處于3.0階段，即品牌驅動和引領業務。

　　整體來看，在具體維度的表現上，品牌的內部導入、品牌規范化管理和測量品牌資產與效益是中國品牌建設目前相對最薄弱的三個維度。

　　分不同階段的企業來看：

　　1.0階段的企業在各項指標上均弱于2.0和3.0階段的企業，尤其在品牌戰略規劃（系統性和完整性）與測量品牌資產和效益方面。

　　2.0階段的企業在各項指標上亦弱于3.0階段的企業，尤其在品牌對業務的驅動、品牌的內部導入、品牌規范化管理、測量品牌資產和效益及品牌投入與傳播力度方面。

　　關鍵發現3：企業的內在品牌建設越成熟，對外的品牌力就越強。

　　FBI未來品牌指數模型的18個維度是企業品牌力的具體表現，是企業品牌建設與品牌運作的結果。從處于不同階段的企業在FBI上的平均得分來看，FBI的18個維度指標綜合得分與企業所處的品牌階段呈高度正相關關系。

　　分不同階段的企業來看：

　　1.0階段的企業在各項指標上均弱于2.0與3.0階段的企業，尤其在個性和獨特性方面。

　　2.0階段的企業在各項指標上均弱于3.0階段的企業，尤其在個性、一致性、員工素質和靈感方面。

　　關鍵發現4：在某些行業中，部分領先企業的品牌建設成熟度已經比肩世界一流品牌。

　　對于消費品、汽車、珠寶這些行業來說，基本特征是產能過剩、存量競爭、供大于求，靠產品實現差異化的優勢認同非常困難，因而品牌是這類企業至關重要的命脈，相應的，用品牌來聯動相關價值鏈也是它們在經營中面臨的最重要課題之一。

　　整體而言，這類企業的品牌建設成熟度確實是相對最高的，它們不僅將品牌賦予重要的戰略地位、品牌知識更完備，更真正實施了科學和先進的品牌管理和品牌傳播。

　　以研究中所觀察的樣本周大福為代表，作為珠寶行業里的知名品牌，該企業已經處于以品牌驅動業務的3.0階段，他們用品牌目標來生成并且管理營銷、、服務，并且將品牌指標設定為品牌部、服務部等很多關聯部門的考核指標。因而，這類企業在品牌的體系化運作上確實已經不亞于優秀的國際品牌。

　　誠然，數據和特征或許只是表象，這份研究為所有的中國品牌人帶來了什么啟示呢？正如FutureBrand（未來品牌）中國區總經理程玲女士所言：“品牌領域里過去盛行的品牌理論與研究方法的確已經比較成熟，但它們主要脫胎于西方的市場實踐，而中國品牌有自己獨特的成長環境、文化根性與時代特征，所以并不能將過往的方法論簡單套用到今天的中國品牌發展上。近年來，我們越來越感覺到，對于中國品牌的打造，我們既需要深度體會其內在靈魂層面的獨特性，也要準確把握其外在審美與表達上與國際品牌的差異性。因此，通過這次研究，我們的目的不僅僅是展示現狀和各細分維度的表現，而更希望從不同類型的最佳品牌實踐中，探索打造中國品牌的獨特范式，幫助更多中國企業找到屬于自己的品牌制勝之道?！?br />
　　因此，白皮書中以較多的篇幅和獨特的視角對多個案例進行了分析，力圖從企業的品牌實踐中發現可值得借鑒和學習的地方。

　　首先，從企業集群比較的維度展示了處于不同階段的企業如何在品牌上逐漸進化：

　　從宣傳到品牌，傳統國企的品牌建設正從1.0邁向2.0階段：展示了多家國企的品牌工作如何走出原有宣傳部或辦公室的職能模式，向著專業化、體系化的方向邁進。

　　從專業到一流，中國的本土領先品牌正跨越2.0，邁向3.0：以多家本土領先企業為例，總結出它們向國際先進企業學習品牌建設方法、并逐步建立起自身的品牌核心能力、塑造中國式成功品牌的秘訣。

　　從一流到標桿，3.0的國際優秀品牌如何實現高品牌力：從數個國際公認標桿品牌身上，分析其塑造世界級品牌的方法，指出其真正值得我們學習的核心精髓。

　　其次，通過多個中國企業的最佳品牌實踐，挖掘與提煉它們在塑造強大品牌力、成功實現彎道超車、樹立新的行業標桿方面的核心思路與方法：

　　將中國文化土壤培植的獨有價值觀植入品牌與企業文化：這一類品牌的代表有奢侈品牌上下、東方美妝品牌花西子，企業的代表有OPPO、vivo、拼多多、中國南方航空、中國重汽集團等。

　　通過中國企業/中國品牌在國際上影響力的擴大而有所輸出，成為影響品牌打造范式的新力量：這一類品牌的代表是歷年來成為超級平臺的那些互聯網企業，以及近年在國際舞臺上閃耀的以TikTok為代表的、源于中國的品牌。

　　從0-1的時候就開始建立品牌，注重體驗的方方面面；粉絲運營，強化情感連接：這一類品牌數量也頗多，近年來比較典型的有新能源車品牌蔚來。

　　外觀和建筑可以復制，但文化積淀不能復制：如作為中國江南水鄉代表的烏鎮在打造品牌時進行的一系列高妙運作。

　　品牌是“做”出來的，還是做出來的：顛覆了經典的品牌塑造邏輯，以自己的踏實勤奮、務實奮斗“做”（act）出深入人心的品牌，如華為。

　　其他還包括：“中國文化，國際品牌”之比亞迪、“眼里有國民的國民品牌”之五菱宏光、“年輕不止一面”之長城汽車……

　　在最后的篇幅中，白皮書總結了中國品牌面臨的挑戰和機會。FutureBrand（未來品牌）認為，外部挑戰更多來自行業、市場和渠道，內部挑戰則更多來自理念、意識和專業化能力建設。此外，盡管疫情和國際局勢變幻為當前的中國經濟帶來了一定的沖擊，FutureBrand（未來品牌）仍然對未來抱持堅定信念，認為當下已經進入了中國品牌的黃金發展期，機遇遠遠大于挑戰，而主要的機會來自于國際化、新品類、新市場、品牌裂變、中國文化復興、新生代力量等。

　　通過與國際標桿品牌的對比，結合未來趨勢以及品牌項目經驗，FutureBrand（未來品牌）針對當前中國企業的品牌建設提出了“長、專、合、同、恒、數、責、全、廣、精”十條建議，并表達了未來仍將與中國企業一起努力、幫助中國品牌持續成長的堅定信念。

　　寫在最后

　　這是一個空前復雜和不確定的時代，科技、生活方式、社會倫理將迎來更為劇烈的變化，未來人們的生活形態和商業模式會以何種面貌呈現，我們都無法做出預言。如果以人來做比喻，雖然大多數中國品牌擁有的是一個年輕而鮮活的肌體，但有些品牌的內在是一個傳承千年的靈魂，有些品牌則從心到身都是全面的新生之態，可謂異彩紛呈、不一而足。未來，也必將有越來越多的中國品牌站上世界的舞臺，與國際品牌同臺競技，驚艷世人的眼眸。

　　FutureBrand（未來品牌）正投身于這個激動人心的變化進程之中，持續不斷地探索助力中國品牌實現美好愿景的路徑和方法。毫無疑問，中國的品牌們需要適應時代、順應趨勢來發展，但同時也必須有堅守不變的核心理念或底層信念。所以，企業在打造品牌的時候，需要深度思考如何才能更好地把握新與舊、中與西、內與外、變與不變之間的關系，因為這些已不僅僅是一套立世哲學，更是一組越來越重要的品牌核心能力。

　　作為系統化研究中國品牌建設之道的一次嘗試，FutureBrand（未來品牌）試圖在這份白皮書中用數據、經驗和理念來回應業界人士對品牌獲得持久成功的期許，其中的許多內容需要企業打開更寬廣的視野來洞察自己和瞻望未來，需要他們對品牌建設建立起體系化的科學認知，并在未來的實踐中以行踐知。

　　關于FutureBrand（未來品牌）

　　FutureBrand（未來品牌）是一家用品牌引導商業轉型的公司，和姐妹公司UXUS、Hugo & Cat和Chasedesign一樣都是世界知名廣告集團麥肯世界集團的一部分。FutureBrand（未來品牌）是由品牌、體驗、技術和設計專家組成的、用獨特的方法實現積極的商業變革的全球化公司。他們相信，品牌是一個公司的產品、服務和員工在世界上任何地方、任何時間出現時的行為表現。

　　FutureBrand（未來品牌）的公司設在全球22個最有活力的城市，將嚴謹的戰略規劃和設計思考予以結合，為客戶創造、建設和管理品牌。公司由一套共同的價值觀賦能，將差異性和多樣性作為公司的核心，因為FutureBrand（未來品牌）相信，我們創造的品牌的未來，必須是我們每個人共同的未來。FutureBrand（未來品牌）的客戶包括聯想、京東、快手、華寶新能、中免集團、中國南方航空、美國航空、滴滴、銀聯、諾亞財富、綠葉生命科學、默克生命科學、賽諾菲、雀巢、麥當勞、賓利、凱迪拉克等。