2023年春節與過去3年的春節有何不同？從酒旅市場的變化中可窺見一二。

　　受疫情波動影響，2022年春節期間酒旅行業遭遇沉痛打擊，幾乎所有元旦春節旅游及機酒業務被要求暫停。而2023年春節，文旅部數據顯示，春節假期國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。

　　無疑，伴隨疫情防控政策的調整，酒旅市場展現出強勁回暖趨勢，酒旅商家也通過線上經營提前收獲了行業復蘇的一波紅利，并且效果顯著。

　　以抖音生活服務「春節心動之旅」活動為例，從1月21日至27日，七天時間內參與活動的酒旅商家交易規模及周期取得新突破，比2022年支付高峰期多出4天時間，而#春節心動之旅話題播放超32億，傳播總曝光更是突破85億。

　　種種數據及表現可見，基于本地的線上經營逐漸成為酒旅商家抓取市場新機遇的主陣地，在最為重要的春節旺季旅游節點探索出精準營銷、促進流量轉化的可行之路。

　　01

　　轉戰線上經營

　　搶占流量洼地

　　“疫情反復對我們的影響確實非常大，入駐抖音生活服務平臺前，我們近乎處在停業狀態。2022年11月在抖音開始常規化直播，12月底預訂率就達到了95%，其中80%的訂單都是抖音轉化而來，可以說是天翻地覆的變化。”海南景咖科技有限公司創始人陶銘說道。

　　景咖科技作為民宿行業具備專業品質的連鎖品牌，正是諸多酒旅商家在疫情沖擊下“自救”的縮影。線下市場的低迷，讓酒旅商家不得不做出經營策略的調整，轉戰線上是唯一選擇。

　　陶銘分享稱，之所以選擇抖音生活服務平臺，在于抖音具備獨有的流量優勢，不僅讓企業收獲了品牌曝光，更重要的是拿到了實實在在的交易額，“在抖音我們‘搶’到了更多酒店客人，間接成交和復購的客戶比例更高。”

　　為了更精準拉新和實現轉化，景咖科技應用“借力思維”，一方面邀請眾多頭部及中腰部抖音達人進行短視頻、直播，另一方面通過官號自播，帶動品牌曝光。同時，景咖科技展開“內容定位”，直播中動態調整組品或話術，始終傳遞景咖“五星級標準”的品牌理念，挖掘并打造真正受用戶喜愛的大單品。心動春節之旅活動期間，景咖科技支付GMV超過1600萬。

　　更為顯著地是，長隆度假區作為世界級文旅品牌，自去年以來對抖音生活服務平臺持續投入，組建了專業抖音運營團隊，在樂園、演藝、酒店以及餐飲等多業態豐富的產品組合基礎上，打造了官方旗艦店賬號及內部達人賬號矩陣，并打通抖音團購功能，聯動數百位達人進行短視頻、直播，不僅獲取高曝光率和流量的，還實現了GMV的持續增長。

　　對于長隆和抖音生活服務平臺而言，雙方實現了本地內容服務價值的雙向奔赴。抖音對長隆在流量、貨品等多方面進行了平臺補貼，提供優質達人資源，使得長隆自入駐抖音以來交易規模持續提升。在心動春節活動期間，長隆的1月份交易規模超過了2022年全年在抖音上的交易規模，這也是酒旅市場非常明顯的復蘇表現。

　　同樣，途牛參與此次春節心動之旅活動后，交易規模以季度來計算，趕超上季度3倍以上。活動前夕，旅行社早已做足客流量儲蓄準備，聚焦應季爆品，并構建自營的矩陣賽馬機制，實施多輪直播。另外，旅行社借勢抖音生活服務平臺在節日期間傾斜的流量、內容策劃，以及課程知識培訓等資源支持，讓直播內容的豐富性大大增強，有效觸達用戶心智，促進交易能力的轉化。

　　針對春節旅游市場，三亞？亞特蘭蒂斯酒店則結合自身度假區特色，打造“奇趣暖冬潮遇新年”主題活動、玩粉絲之夜等專屬活動，并在活動期間特別推出亞特蘭蒂斯C秀合家歡套票，度假區的個餐廳也推出“年夜飯”新年驚喜套餐，通過抖音團購優惠補貼的支持，度假區實現流量到交易的突破，線上經營有效促進生意的增長。

　　02

　　聚焦節點營銷

　　創造營收空間

　　轉戰線上經營，酒旅商家除了掌握流量優勢外，重點還要聚集在營銷轉化方面，其中節點營銷是讓“流量”進階為“留量”的優選策略。

　　以春節節點而言，這一時間段是酒旅全年僅次于國慶的旺季節點，加之疫情政策松動，用戶對本地游玩、應季溫泉滑雪、全國熱門目的地有明確的家庭出行需求。而抖音生活服務平臺在節點營銷方面，具備了平臺資源、內容策劃、補貼等多元優勢，配合酒旅商家優質商品，從而實現立體式傳播，產生更好的品牌和轉化效果。

　　為了幫助品牌商家更加精準抓住節點營銷的節奏，抖音生活服務平臺在春節心動之旅活動中，結合春節燃放煙花的特色習俗，組織33家樂意共同打造“煙花熱點話題”。廣東長隆、泉城歐樂堡、上海歡樂谷、青島方特夢幻王國、上海海昌海洋公園等一眾酒旅商家燃起新春祝福的煙花，盛情綻放照亮璀璨星空，讓人們目睹這份久違的盛大的同時，沉浸式感受到各酒旅商家的品牌誠意與活力。線上發起#過年放煙花的快樂又回來了的話題，激發網友熱議和點贊，曝光量高達11億。

　　與此同時，抖音生活服務平臺還結合2023全面放開的團年氛圍，聚焦線下節點營銷，聯動北京龍湖長楹天街、上海長風大悅城、重慶解放碑、西安大悅城、天津萬達廣場等全國各大城市的核心街區及商場，在戶外大屏投放“春節心動之旅”廣告，傳遞溫暖過年的熱鬧氛圍，吸引人們“上抖音吃喝玩樂”，為活動中的酒旅商家帶來更大流量。

　　活動持續發酵，商家借勢聚合流量實現線下轉化。西安城墻新春燈會是古都西安最具代表性的年節文化活動，從1984到2023，延續36屆之久。今年的西安城墻新春燈會以“華彩閃耀夢長安，溫暖祥和中國年”為主題，為市民游客上演一場集花燈展示與節慶演藝為一體的民俗花燈盛會，首次上架抖音展開話題榜打造、流量扶持等多樣性營銷合作，期間獲得了人氣榜、收藏榜等各項榜單第一的好成績并帶來景區交易支付600萬以上，實現品效合一。

　　上海海昌海洋公園作為全國四大主題公園之一，春節期間借勢抖音“心動春節資源”，獲取流量補貼，開啟大促直播、短視頻創作，進一步提升品牌曝光率。同時，上海海昌海洋公園在奧特曼主題酒店開業之際，結合春節節點打造“來海昌和奧特曼英雄迎新春”“國家級非遺打鐵花亮相上海”“上海海昌海洋公園打卡攻略”等話題，并配合達人體量發聲快速傳播沖擊熱榜。活動期間，上海海昌海洋公園直播累計支付超兩千萬，曝光超一億，且累計話題熱度超7500萬。

　　太湖龍之夢作為星級酒店群的代表品牌，則借勢節點打造專屬精品，在抖音平臺獨家首推龍之夢太湖古鎮大酒店。企業依托大型煙花、水秀演出、國際大馬戲、動物園等特色，打造“煙花房+X人門票”等多品種酒店產品組合，搭建達人直播、企業號自播矩陣，開展常態化走播，收獲頗豐。活動期間，太湖龍之夢累計直播動銷場次近300場，累計支付規模超兩千萬，高星酒店全國核銷榜TOP1，抖音豪華酒店人氣榜TOP1。

　　除了特色產品組合，酒旅商家還通過打造IP主題吸引流量。如安吉中南度假酒店作為景區配套的酒店集群，精準定位假期親子游客群，打造江浙滬微親子游主題概念。活動前期展開短視頻內容種草，引爆“中南度假”IP熱度。整場活動中，酒店累計產出支付超四千萬，各維度酒店榜單全面占領TOP3。

　　作為重慶本地深耕十年以上的傳統旅行社，重慶渝之旅國際旅行社一直在短視頻、直播領域不斷嘗試新的玩法和突破，抓住親子群體個性化出行需求，定制出靈活性強、隨走所聽、自由度高的小團產品，并在直播間定期定時進行秒殺逼單售賣，大大提高轉化效率，也帶來了有高核銷意愿、高忠誠度消費者停留。活動期間，渝之旅累計支付超一千萬，單場突破五百萬。

　　03

　　保持經營節奏

　　促進長效合一

　　如果說節慶日側重于短期內流量轉化，那么如何實現日常的長效轉化，就是商家們的另一個關鍵點。2023年，廣東長鹿旅游休博園、常州恐龍園、浙江云上草原旅游度假區、瓦屋山風景區、古北水鎮、武隆喀斯特旅游區、銀基動物園、廈門方特、武漢歡樂谷、徐州樂園度假區、西山溫泉度假村、三亞天域度假酒店、金茂（三亞）亞龍灣希爾頓大酒店、青島海景花園大酒店、廣州旅劃算、廣州酷旅旅行社等各類酒旅商家將攜手平臺，做好持續經營的準備，有序沖破桎梏，產生更多增量。

　　面對新一年的規劃，旅行社商家也表示，我們看到了抖音平臺的大流量、精準流量與豐富賦能，在未來的營銷戰略中將專注聚焦在抖音平臺上的投入，提高運營效率、節省運營成本，秉持日拱一卒的精神做好長期運營。

　　長隆度假區未來在抖音生活服務平臺的規劃則是品效合一，繼續增加業務收入的同時，加強在品牌內容上傳播效果，特別要建立品牌陣地和豐富場景玩法，助力在抖音生態內效率的繼續升級。

　　寫在最后：

　　走完心動春節之旅，接下來還將有五一、暑期及國慶中秋等長假節點，對于抖音生活服務平臺及酒旅商家而言，在市場復蘇之初能夠獲得意想不到的合作效果，交易規模顯著，似乎也印證了酒旅市場將逐漸通過抖音生活服務這樣的內容平臺更快提升品牌聲量，更省運營成本，形成種草到拔草乃至轉化的閉環，真正帶領人們走向“詩與遠方”。