近年來,全球經濟不穩,消費品企業業務增長面臨巨大壓力,提升營銷費用管理效率也成為各大快消品企業數字化進程中的重要版塊。中國消費品行業布局分散、渠道結構復雜、銷售點眾多,增加了其營銷費用管理的難度。

近日,參加CGCA第九屆中國消費品行業CIO大會,聽了賽博威信息科技數字營銷高級咨詢顧問鄒鵬于大會現場發表的《營銷一體化如何精準構建智能營銷生態,驅動生意持續增長》主題演講,相信可以給快消品企業一點參考和啟發,以下為演講實錄(部分):

營銷費用管理的現狀與發展

鄒鵬在演講中提到,100多年前,美國百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說:“我知道廣告費用的一半是浪費的,但具體是哪一半,我不知道。”

“隨著全渠道的發展和消費者心智的變化,企業在營銷費用上的投入比例也隨之發生了變化。目前,營銷費用主要分為消費者促銷費用(CP)、廣告費用(AP)和營銷費用(TP)。在消費行業中,這三部分費用通常占比為3:3:4。此外,營銷費用在企業整體營收中占比大約為15%至30%。以一家年銷售額為30億的公司為例,其營銷費用約為5-9億。因此,如何管理好這些營銷費用顯得尤為重要。”

鄒鵬表示,營銷費用管理發展可以分為三個階段:

第一階段:基礎營銷費用管理(TPM)

其核心能力在于夯實營銷費用基礎,實現全鏈路閉環管理,包括事前、事中和事后管理以及數據分析。目前,大約50%的企業達到了這個能力水平。

第二階段:進階營銷費用管理(TPE)

進階的核心表現在鏈接和提效、擴展性分析兩個方面。鏈接和提效指的是將營銷費用與企業現有的應用系統進行有效連接,實現提效。擴展性分析不僅限于分析ROI,還包括企業凈利分析等。通過系統化的接口和數據整合,可以提升績效管理效果。大約20%的企業達到了這個能力水平。

第三階段:卓越營銷費用管理(TPO)

在夯實基礎管理和積累大量數據的基礎上,利用AI算法模型進行智能預測和輔助決策。大約10%的企業達到了這個能力水平。

TPM夯實基礎:

全鏈路營銷費用閉環管理

“接下來我們來看一下,這三個階段我們具體怎么落地。在TPM營銷費用基礎階段,我們主要會有這樣八大場景,從預算的額度管理到活動的分析管理形成一個閉環。”鄒鵬表示:“在過往的客戶項目實施過程中,我一般會強調兩個關鍵點:結果導向和業財融合。”

結果導向

明確營銷費用管理的預期結果,通過結果數據反推流程管理的顆粒度。例如,針對費用分攤,是否需要到產品維度或品類維度,這在系統邏輯構建初期就需考慮清楚。

業財融合?

指的是活動規則與核銷資料的對應關系,以及費用科目、預算科目與入賬科目的對應關系。例如,銷售和財務在不同會議中的考核指標邏輯可能會有所不同,因此在構建系統時需要考慮這些因素。

TPE能力進階:

自動化能力支撐,提高業務敏捷性

“接下來,我們討論TPM能力的進階。有些企業已經構建了營銷費用的基礎閉環,并規范了流程,但用戶的抱怨卻越來越多。原因在于操作變得復雜,流程變得冗長。然而,通過TPE的自動化能力支撐,我們可以實現90%自動化,如核銷、計提能夠完全依賴系統完成,只有10%的特殊場景需要人工輔助操作。”

在進階階段,通過與企業系統對接及自動化和智能化手段,提高操作效率和準確性。例如,在SFA上應用較多的終端門店識別技術,可以通過AI識別堆頭等信息。創建營銷費用時,實現重復投資預警,避免整體費用超支,同時也能確保費用直接到達終端。

鄒鵬分享道:“在一些客戶案例中,我們將企業內部的門店標簽與第三方地圖的標簽進行對比,發現未被覆蓋但符合企業標準的門店,稱為潛力門店。業務人員和經銷商可以在小程序上看到這些門店,增加拜訪機會。比如,在一家啤酒企業的嘗試中,我們發現一些化肥店在賣啤酒且銷量不錯,但我們的產品尚未覆蓋,而競品已經覆蓋了這些門店。

“品牌方對終端門店的掌控一直是痛點。我們通過線上協議構建品牌方、經銷商和門店的關系,當品牌方創建活動時,以券的方式將券發送到終端門店,只有當店老板核銷或領取后,才給經銷商進行核銷。提高費用投資的真實性,提升品牌方對終端門店的管控力度,從而準確評估門店表現。

“我還負責過一些企業項目案例,比如白酒企業和奶粉企業。他們將消費者納入鏈路,白酒企業通過終端老板和消費者的互動,實現費用投入的驗證,達到BC一體化融合。奶粉企業則將終端消費者和線上會員結合,實現線上線下全域會員的統一,針對固定消費周期的產品進行精準營銷,了解哪些消費者即將購買產品。

“在TPE能力進階方面,我們還進行多維度的數據分析,通過AI交互,快速定位當前問題點,并找到最小顆粒度的解決方案。”

TPO卓越提升:

智能預測與輔助決策

鄒鵬詳細闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過智能預測和分析,輔助企業進行決策。同時,賽博威與中山大學數學學院建立了人工智能算法產學研合作基地,針對TPO能力建設和歷史數據學習建模進行深入研究。

“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數據,包括線上廣告、媒體花費、線下營銷活動折扣,以及第三方數據(如經濟數據、假期數據和天氣因素等)。通過數據清洗和機器模型建模,輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評估。這里我主要分享兩個點。”

Baseline?

通過數據模型和算法分析,算出不進行營銷活動時的基礎銷量。這個數值對于快消品企業尤為重要。

促銷機制預測

識別出不同促銷類型對增量的貢獻,預測未來營銷活動的效果,包括預估銷量、費用和利潤。在實際落地案例中,將實際數據和業務人員預估數據的比對,不斷校驗AI算法模型的準確性。

“此外,通過AI算法模型,能夠針對不同渠道的ROI識別,分析最大的投資機會和潛力點,幫助企業做出更精準的投資決策。”

3A模型與主數據管理

鄒鵬在現場介紹了賽博威首創領先行業的3A模型。“Application系統應用,基于營銷渠道和終端,構建營銷一體化的系統應用;

Analytics決策分析,包括基礎數據管理、數據洞察和數據分析,為數據決策提供支撐;

AI智能算法,通過AI算法,讓系統應用和決策分析更加智能。”

他特別提出,其中主數據管理在企業數字化進程中也是至關重要,需要建立統一的數據分叉平臺,避免數據獲取的分散和重復。

最后,鄒鵬總結道:“這些經驗和建議基于多個項目的實戰,希望能為企業在營銷費用管理上提供有價值的參考。未來,賽博威將持續致力于與品牌企業共同構建智能營銷生態,推動業務持續增長。”