2024年以來，企業董事長、CEO紛紛涌入臺前，爭做“網紅”和“代言人”，積極推廣企業，開展營銷工作。從小米集團董事長、CEO雷軍，360集團董事長周鴻祎，到新東方教育集團董事長俞敏洪，格力電器董事長董明珠……企業家個人IP帶來巨大的流量。

　　專家表示，在社交媒體時代，信息傳播出現新的變化。企業老板熟悉自己的產品，做“網紅”直接面對消費者，可以重塑企業宣傳邏輯，提升宣傳效率。不過，企業過多將“榮辱”系于一人，與個人深度綁定也面臨一定風險。很多企業老板并非營銷專家，哪些內容可以講，尺度如何把握，這些方面精準把握并非易事。

　　● 本報記者 王婧涵

　　離消費者更近一些

　　在2024年北京車展，不少企業意識到，擁有一位“自帶流量”的董事長對企業而言有多大助力。

　　4月25日，2024年北京車展開幕，雷軍和周鴻祎成為焦點。開幕當天上午，由于雷軍的出現，小米汽車展臺圍觀人數眾多，甚至讓幾個相鄰企業展臺成為觀眾席。

　　周鴻祎則憑借一身紅衣爬上車頂，成為頂流“車模”。對比廣汽傳祺等品牌請來站臺的影視明星，周鴻祎的人氣毫不遜色。

　　實際上，在小米集團首款新車發布期間，雷軍基于短視頻和社交媒體平臺開展的系列營銷已經吸引足夠眼球，并使得小米SU7銷售取得亮眼成績。根據小米方面提供的數據，小米SU7上市27分鐘，大定就突破5萬輛。

　　一時間，長城汽車董事長魏建軍、極越CEO夏一平、哪吒汽車CEO張勇等汽車行業大佬紛紛現身直播間。奇瑞董事長尹同躍在直播間表示，當下市場的環境，車企需要新的互聯網思維。嵐圖汽車CEO盧放更是直言，“我特別想成為網紅。”

　　對于汽車行業大佬爭做“網紅”的原因，業內人士表示，實際上反映出產品同質化背景下，市場競爭愈發激烈。獨特的競爭優勢難以構建，于是，大家除了“卷”價格，更要“卷”流量。

　　曾在互聯網和汽車企業任職多年的資深公關人士告訴中國證券報記者，從新能源汽車行業看，其傳播模式出現過三次重要變革：第一次是“蔚小理”加入，互聯網宣傳方式進入汽車企業；第二次是華為的加入，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東爆火的“金句”給市場留下深刻印象；而雷軍強大的個人IP引流能力，讓小米汽車的營銷策略取得極佳效果，并促使更多車企老板走到臺前。

　　企業家打造個人IP并非新鮮事。在更早些時候，俞敏洪、董明珠等企業家同樣通過參與電視節目以及直播帶貨等方式，為企業及產品爭取更多曝光，提升大眾知名度。

　　復旦大學新聞學院廣告系副教授王迪告訴記者，社交媒體降低了企業發布信息的準入門檻，企業可以跳過明星代言人和各類媒體直接面對消費者，離消費者更近一些。

　　打造企業“人格化”形象

　　對于企業家走向臺前承擔企業宣傳任務，行業人士和專家提出了不同看法。

　　前述資深公關人士表示，通常而言，事件營銷效果最好，但想碰到適合企業的事件基本上屬于“看天吃飯”，很難進行前期策劃。如果企業董事長、CEO成為有聲量的“網紅”，其個人行為、話語可以延展到企業營銷，且相對更加可控。

　　“有時候要設計一下，對于一些非原則性的問題，讓老板的話語引發爭議，可以獲得更好的流量。”某公關公司人員“出謀劃策”。

　　企業老板走向臺前做“網紅”，不能只為獲取流量，更應該成為一個與用戶溝通的平臺，最終提高產品、品牌和企業的知名度和美譽度。事實上，由于熟悉自己的產品，企業老板可以更高效地與用戶進行溝通。基于對“網紅”老板個人IP的認同，其用戶黏性和品牌認同度也會更高，可以實現更高的產品轉化率。

　　王迪認為，老板是打造企業“人格化”形象的最佳載體。通過將個人IP和企業的“人格化”形象相關聯，企業能夠擁有更多人格魅力和感染力。

　　不過，老板自身形象與企業形成“強綁定”，將企業榮辱系于一身會面臨一定風險。王迪表示，老板走向臺前，其經歷、故事、性格都會暴露在公眾視線之下，私人生活和私人活動公共化，任何個人行為錯誤都會影響企業整體形象。

　　勵石商業評論創始人劉學輝認為，企業老板過度曝光反過來可能影響企業品牌形象的塑造。“企業老板過多出現在公開場合，搶走屬于各項業務負責人的風頭，下屬的責任意識與主動精神會越來越弱。對于一個真正具有高價值的卓越品牌而言，品牌形象應該超越任何個體。如果與個體綁定過深，超越個體的品牌調性就無法建立。”

　　產品力是關鍵

　　“網紅”企業家結合個性和優勢，分享一些真實、新鮮、有趣的內容，并就一些事件展開深度思考，可以突出人格魅力，從而取得更好的品牌營銷效果。這些都需要花費大量時間，投入大量精力面對鏡頭后的消費者。

　　劉學輝認為，大量時間與精力花在營銷上，勢必會減少花在產品品質與服務保障上的時間與精力。如果對產品品質與服務保障缺乏足夠重視，長遠看會對品牌造成損害。

　　同時，對于企業老板而言，如何適應互聯網傳播語境，也是一個比較大的挑戰。

　　“網紅”老板借助自帶的流量吸引、打動用戶，短期而言不失為一種成本低、見效快的提升品牌影響力方式。但企業的經營結果最終要靠產品說話，盡管“卷”產品比“卷”宣傳更加辛苦。

　　事實上，不管是企業家個人IP的塑造還是企業經營效益的提升，都需要踏踏實實做好研發、制造、消費者服務，通過拿得出手的產品得到消費者發自內心的認可，形成良性的品牌傳播互動。正如董明珠此前接受媒體采訪時表示，“企業發展的關鍵還是要看產品質量好不好。消費者覺得格力產品好，才會對我有情感。”