本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

　　近日，蜜雪冰城話題不斷。先是因為改開封食材日期標簽被推至風口浪尖，又因“蜜雪冰城主題曲”在線上熱度不斷攀升。

　　從傳播效果上看，蜜雪冰城的“主題曲營銷”無疑是成功的。在B站，其主題曲MV播放量高達1442萬次，相關微博話題閱讀了超過1.6億，討論度超過20萬。在線下，不少消費者唱著“蜜雪冰城甜蜜蜜”期待領取免費的茶飲。

　　事實上，蜜雪冰城長期以來最鮮明的標簽是低價，不過與低價的產品相反，有媒體報道，蜜雪冰城營收早已超過60億元，門店總數量上萬家。而大規模加盟，品控也是其面臨的考驗。如今奶茶第一梯隊已有公司成功上市，蜜雪冰城任重道遠。

　　對于未來公司的戰略管理以及發展等，《中國經營報》記者聯系蜜雪冰城方面，對方表示近期不方便接受采訪。

　　火出圈的蜜雪冰城

　　6月初，蜜雪冰城在B站上傳了主題曲MV，魔性的旋律和簡單的歌詞迅速獲得了大眾的關注，其中中英文雙語版高達1442萬次的播放量，超過68萬的點贊量以及32萬的轉發量。

　　緊接著，網友們開始對這首上頭的主題曲進行了二次創作，英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本。微博上，#蜜雪冰城社死現場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個熱搜輪番上陣。截至目前，相關微博話題閱讀量超過1.6億，討論度超過20萬。

　　與此同時，網上也引發了一些對蜜雪冰城品牌LOGO的再創作。6月30日，蜜雪冰城發布聲明稱，對以任何形式、方法，歪曲、丑化我司品牌形象或侵犯公司知識產權的行為，保留追究其相關法律責任的權利。但在這場線上線下的聯動營銷當中，蜜雪冰城無疑是最大的贏家，收獲了一大波熱度。

　　事實上，看似意外的火熱，背后隱藏著精細的策劃。蜜雪冰城的主題曲被不少網友稱之為神曲，聽過之后便在腦海揮之不去。據記者了解，這首上頭的主題曲旋律來自國外的一首民謠oh，Susanna，這首民謠誕生于1847年，也就是說至今已經有超過170年的歷史，有一定的大眾基礎。除了耳熟能詳的旋律，蜜雪冰城的歌詞只有短短的13個字。

　　中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林認為，營銷的重頭是制造爆點，只要年輕人喜聞樂見，有爆點，能夠為廣大受眾接受，并能夠廣泛傳播，那么這次營銷就是成功的，當然火爆的營銷和蜜雪冰城自身的產品定位也是離不開的，蜜雪冰城主打性價比，和現有主流茶飲模式劃清界限，擁有很好的群眾基礎，在茶飲界走向高端的時代走出了一條“親民線”。

　　清華大學品牌營銷研究員孫巍告訴記者，如今奈雪的茶已經提前上市了，喜茶或許會緊隨其后，蜜雪冰城肯定也希望自己能夠獲得資本市場的關注，給自己造勢。同時品牌也需要持續不斷的熱度去吸引加盟商。事實上，從打造一些具有吸引力的短視頻，線下再開展一些促銷或者各種活動，做到線上線下互動，這是現在營銷的基本打法。

　　“蜜雪冰城是屬于偏低端的定位，消費群體比較大眾化。它此次的營銷核心就是迎合大眾。比如本次選用的主題曲旋律是有一定群眾基礎的旋律，而不是曲高和寡的小眾音樂，這樣與消費者更容易產生共鳴，而且簡短的歌詞更容易大眾記憶，從而能夠快速廣泛進行傳播。”孫巍說。

　　不少網友評價蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡單化、大眾化。而據記者了解，此次蜜雪冰城洗腦神曲背后的操盤手是上海華與華營銷咨詢有限公司。“累了，困了，喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開課啦”等膾炙人口的廣告語都出自于這家營銷公司。

　　華與華董事長華杉曾在微博上表示，在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規模感和可快速復制。“靈感”越少越好，創意越多越難復制。由此可見他的理念與蜜需冰城的發展軌跡不謀而合。

　　事實上，這并不是蜜雪冰城和華與華的首次合作。成立24年的蜜雪冰城已經換過6次門店形象。2019年，蜜雪冰城門店出現了一個拿著冰淇淋權杖，頭戴皇冠的“雪王”形象，同時紅色與白色成了門店的主色調。此后，蜜雪冰城將“雪王”這個超級符號用到了極致，從品牌形象到門店設計，從物料到周邊等，雪王形象可以說是無處不在，甚至門店打烊后，卷閘門上都是“雪王”的形象。

　　某消費者表示，固定的形象會加深消費者的記憶點，比如星巴克、喜茶等品牌，經常看產品上印著的圖標，久而久之一看到這個圖標就會想到品牌。蜜雪冰城的門店雖然看起來有些“花里胡哨”，但是有了“雪王”這個形象之后，就有了重點，會讓消費者對蜜雪冰城更有印象。

　　賺錢之道

　　除了洗腦的主題曲，蜜雪冰城一直頂著低價的標簽。在動輒十幾元甚至幾十元一杯的現制茶飲行業，縱觀蜜雪冰城的產品，3元左右的冰淇淋，4元左右的檸檬水以及10元內的奶茶，公司將低價走量的策略發揮到極致。

　　盡管產品便宜，但是蜜雪冰城的營收規模并不小。有媒體報道，早在2019年蜜雪冰城的營收就超過60億元，凈利潤在8億元左右。而根據奈雪的茶的招股書，奈雪的茶在2019年的營收為25.015億元，凈虧損為1173.5萬元。

　　盤和林表示，蜜雪冰城的思路不太一樣，那就是成本+合理利潤的定價模式，走的是長期不燒錢的模式。實際上茶飲成本較低，之所以這么貴，是很多茶飲企業將重頭放在了品牌塑造上，甚至有網紅茶飲會雇人排隊和發放優惠券，其產品本身還有巨大的營銷比重。蜜雪冰城去除了這部分成本。

　　此外，據《晚點 LatePost》消息，蜜雪冰城目前已經完成20億元的首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本聯合領投。融資完成后，公司的估值將超過200億元。與此同時，蜜雪冰城上市的傳聞也甚囂塵上。

　　“資本是投資賽道，而不是投資賽車手，無論是喜茶、奈雪的茶、還是蜜雪冰城，對于資本來說都要投資，中國茶飲市場總量是非常大的，無論最終誰勝出，資本都會獲得勝利。蜜雪冰城不能說其運營模式一定會成功，如何平衡性價比和產品體驗是其未來要努力的方向，不過，中國茶飲業可以沒有星巴克，但不能少了蜜雪冰城，因為消費需求是分層的，性價比永遠是頭部需求。”盤和林說。

　　零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，蜜雪冰城的經營模式就是低價，然后快速下沉開店做大規模。具體分析，蜜雪冰城賺錢有幾個方面，首先是加盟商，蜜雪冰場廣泛招商，加盟商越多，公司就可以獲得更多的加盟費，這是一筆可觀的收入。其次是供應鏈，蜜雪冰城2012年左右開始搭建從生產到運輸的產業鏈條，可以縮小成本。而規模龐大的門店對原材料的需求量巨大，即使單價低，只要規模大就能有錢可賺。三是用戶規模，用戶下單的過程中可以將部分用戶轉化到線上，線上以后或許可以開發更多的業務。而對于蜜雪冰城來說，虧損的風險一部分轉嫁到加盟商身上。

　　正如莊帥所言，蜜雪冰城正在加速擴張。有媒體報道，2019年蜜雪冰城擁有約7500家門店，營收接近65億元。2020年5月，蜜雪冰城舉行第9500家門店簽約儀式；根據頭豹研究院研報數據，截至2020年，蜜雪冰城線下門店數量已經超過一萬家。

　　不同于喜茶的直營模式，蜜雪冰城快速擴張的背后則是加盟模式。某加盟商透露：“目前蜜雪冰城在省會城市、地級城市以及縣級城市的加盟費分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。保證金為1萬元，管理費4800元/年，咨詢費2000元/年，設備費8萬元左右，首批物料6萬元左右，裝修預算8萬元左右，以及房租和其他費用。官方給的總預算是在35萬元左右。但我覺得有可能算下來會更貴，尤其是省會城市房租、轉讓費等10萬元可能談不下來。”

　　按照蜜需冰城此前的說法，目前所有單品的毛利率都是60%。加盟商一般12個月回本。一位研究蜜雪冰城的行業人士算了一筆賬，按照客單價8元計算，如果一天能賣出去300單，一天的營業額就是2400元，月營業額就是72000元。在省會城市，50平方米左右的店面，如果房租按一月1.5萬元計算，水電費按照2000元計算，奶茶店一般標配4人，員工工資1.6萬元，不包括原料成本的情況下，算下來人工水電房租的成本需要3萬多元。實際上做這個生意就是薄利多銷，最關鍵的還是訂單量和自身的經營。如果地理位置比較好，人流量大，各項成本管控好，就更容易賺錢，反之也可能出現虧損。

　　另一位準備加盟蜜雪冰城的王先生告訴記者，目前蜜雪冰城品牌在三四線城市以及更小的小城市確實有熱度，開的人也多，比如自己所處的重慶，一個商圈起碼有四五家蜜雪冰城，說明品牌認知度還是比較高的。不過也會擔心相同門店之間會影響客流量。

　　在悅享星廚創始人田陽看來，快速擴張會對管理帶來一定挑戰。就在今年5月，蜜雪冰城就被曝出存在使用過期食材、個別門店存在改開封食材日期標簽等情況。“擴張過快，加盟商多了就不太好管理，很難面面俱到。而且對于加盟商來說，蜜雪冰城屬于薄利多銷，利潤空間比較低，而客流量是個不可控的因素，所以在原料成本上可能會盡量壓低。產品標準化輸出可能短時間能跟上，但是要統一標準化管控還是有一定的挑戰性。”田陽說。