全球科技秀場的中國引領? ? ? ? ? ? ?

最近，2024德國柏林消費電子展（2024 IFA）開幕，作為世界上規模和影響力最大的國際視聽及消費類電子產品展覽會，IFA源于1924年，今年正好是它的100周年，值得我們注意的是，來自中國的企業，正在成為這個歷史悠久的科技展會的明星。? ? ? ? ??

無論是在展館的廣場上還是進入展廳的巨幅廣告，抑或是每日出版的展會官方會刊上，中國企業都占據著這場科技秀的核心地位。

這在過去幾十年還是不可想象的場景。彼時盡管中國為世界生產了大量優質產品，但很多企業只能靠代工賺取微薄的利潤。? ? ? ? ??

究其原因，是橫在中國制造前進道路上的三道大關：第一道是“技術”；第二道是“品牌”；第三道則是“高端”。? ? ? ? ??

中國企業用四十多年，為中國制造在全球競爭中打開了一條道路，走過了歐美發達國家兩百多年的工業化歷程，呈現給我們的，正是品牌化、全球化、高端化的艱難探索。? ? ? ? ??

這背后，是千千萬萬中國產業工人、科技創新者以及企業共同努力的結果。特別是作為市場主體的企業，貢獻了中國制造向上的絕對力量。? ? ? ? ??

我們不妨把眼光聚焦2024 IFA，中國企業、中國品牌，在產品科技、品牌布局上都呈現出讓人耳目一新的感覺。? ? ? ? ??

恰逢創業40年的中國企業海爾在2024年IFA大放異彩。作為德國家電曾經的“學生”，以海爾為代表的中國企業早已全面反超，成為中國制造最好的注解。? ? ? ? ??

2024 IFA海爾的展區占據約3300平方米，旗下海爾、Candy、Hoover、卡薩帝四大品牌的科技產品和智慧場景吸引了無數觀眾的駐足觀展，高端、綠色、智慧成為海爾在IFA展的關鍵詞。

要知道，今天的海爾已經成為歐洲市場的主流高端品牌，在行業下滑的背景下，海爾連續8年成為歐洲市場增長最快的家電品牌，2023年實現銷售收入增長23.9%，零售量份額達到9.1%。

當我們剖析海爾時，可以看到中國制造向上生長的內核，也能理解，中國企業在創牌、出海、高端之路走得多么艱辛。

堅守初心：全球創牌的執念

當時間回到1980年代中國改革開放初期，那個時候最賺錢的是什么？? ? ? ? ??

毫無疑問是給跨國企業做代工。彼時中國勞動力價格低廉，政府也愿意給政策，吸引了諸多發達國家和地區的產業轉移，只要你愿意埋頭苦干，就有干不完的活。? ? ? ? ?

大部分人都在埋頭苦干賺錢，但總得有人抬頭看路。? ? ? ? ??

1984年，為了德國“利勃海爾”的項目，張瑞敏第一次出國。? ? ? ? ?

有一位德國朋友帶著他參觀德國市場時，用寥寥數語刺痛了當時的全球人口最大國的痛處：“你們中國在德國最暢銷的商品就是煙花和爆竹。”? ? ? ? ??

聽完這句話，張瑞敏痛定思痛，當時就想以后要讓我們造出來的產品在德國市場上暢銷，在世界市場上暢銷。? ? ? ? ??

可以說，海爾從一開始，就奠定了其品牌化、全球化、高端化的基因。

《傳習錄》有句話叫做“未有知而不行者。知而不行，只是未知?！蓖?#xff0c;真正下到市場之海中，在一次次抉擇、一段段曲折，實踐著認知的人也總是少數。? ? ? ? ??

非知之艱，行之惟艱。? ? ? ? ??? ??

當時，中國改革開放才數年，家電的生產制造能力和技術幾乎是一窮二白，真要將中國家電賣到德國去，哪有那么容易？? ? ? ? ??

在海爾四十年的歷史中，有幾個標志性的事件必須拿出來。? ? ? ????

1985年發生的“砸冰箱事件”。一把大錘，砸醒了海爾人的“質量意識”，砸出了中國電冰箱史上第一枚質量金牌，更是砸開了中國企業通過高質量走進國際市場的大門。? ? ? ? ??

同樣的“逆行”發生在卡薩帝身上。? ?? ? ? ?

2006年，海爾推出高端品牌卡薩帝。彼時，在全球市場上，國內家電品牌長期停留在價格戰上。但新生的卡薩帝宣稱，要做國際高端家電品牌，向一直被歐美日韓企業盤踞的高端市場發起沖擊。? ? ? ??

高端之路沒有捷徑，卡薩帝自創牌之初，就堅持“像做藝術品一樣做家電”，持續深耕原創科技。但也正是因為堅持原創，海爾巨大的研發投入，曾長期飽受能否得到回報的懷疑。

但海爾還是堅持了下來。? ? ? ? ??

8月27日，海爾智家發布2024半年報。財報顯示，海爾智家繼續保持高基數下的穩健增長，其中高端品牌卡薩帝2024上半年繼續增長，跑贏行業。? ??? ? ? ? ??

歷經18年品牌沉淀，卡薩帝實現連續8年高端TOP1，品牌價值超821億，成為行業現象級品牌。2024年上半年，卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機在1W+市場份額分別為39.5%、82.3%，空調在1.5W+市場份額達到32%。

卡薩帝的高端化之路，也帶動了整個海爾集團的業績全面提升。? ? ? ? ??

世界權威調研機構歐睿國際的數據顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第15次獲得全球第一。? ? ? ? ??

勇于選擇前人未曾走過的路并敢于堅持走下來，是海爾展現出來最值得尊敬的特征之一。深耕品牌與高端當然難，而因為選擇最難的路，反而達成效率最高、成績最好。因為歷史會證明，你因為堅持而成為時間的朋友。

全球本土化：決勝世界舞臺到底憑什么? ? ? ? ??

和很多企業相比，海爾最大的特點就是“生而全球化”。? ? ? ? ? ??

1990年，海爾第一次向“老師”德國出口冰箱。? ? ? ? ??

當時，德國海關和商品檢驗局都不相信中國產品，8000臺海爾冰箱硬是進不了德國。? ??? ? ? ? ??

沒辦法，當著德國經銷商的面，海爾請檢驗官把德國市場上所有品牌的冰箱和海爾冰箱都揭去商標，放在一起檢驗。? ? ? ? ??

檢驗結果表明，海爾冰箱獲得的“+”最多，甚至比海爾的老師利勃海爾還多幾個“+”。? ? ? ? ??

這一下，德國經銷商服氣了，當場簽訂2萬臺產品的采購合同。? ? ? ? ??

不得不承認，當時的海爾產品，雖然質量過硬，但就當時來說實在算不上高端。然而，勇敢地邁出第一步，感受國際競爭的腥風血雨，就已經足夠了。? ? ? ? ??

從時間線上看，整體上中國家電出海分成三個階段。? ? ? ? ??

第一階段是產品出海時代，只要走出國門，讓國外市場接觸到就是成功。? ? ? ? ??

第二階段是品牌出海時代，不但要到主流市場，而且能在主流市場樹立品牌，這是很大的挑戰。? ? ? ? ??

海爾堅定地認為，與高手下棋才能迅速縮小與發達國家企業的差距，更好地在全球創牌。? ? ? ? ??

海爾的全球化之路，也是從最難突破的歐洲、美國市場起步。? ? ? ? ??? ??

俄羅斯著名詩人葉夫根尼·葉夫圖申科說：困難無法計算。不僅要讓他們看到將要發生什么，而且要把這個時代看清楚。? ? ? ? ??

這句話用在海爾的全球化之路亦是恰當至極。我們今天回顧，看到的是成功后的鮮花，但當時的困難，確實無法計算。? ? ? ? ??

比如海爾與美國通用電氣之間的“收購”和“反收購”，這場時間跨度長達20多年的反轉，背后都是自主創牌的刀光劍影。? ? ? ? ?

在海爾的全球化征程里，他們覺得最重要的甚至不是市場擴張，而是選擇有質量的增長戰略，始終達成市場的正循環和正反饋。? ? ? ? ??

在出海初期，海爾提出了“出國創牌，而非出口創匯”，努力擠入主流市場。? ? ? ? ??

隨著海外創牌不斷進階，海爾逐步認識到，要成為一個全球化品牌，就必須以本土化推進全球化，以全球化服務全球化，要在當地擁有工廠，產自己的產品，揚自己的品牌。1999年，海爾在美國建立了第一個海外工業園，由此拉開了在海外研發、制造、營銷“三位一體”的本土化戰略布局。

事實證明海爾的決策對了。在美國建廠前，海爾在美國的年銷售額不到3000萬美元，由于該建廠項目的帶動，海爾在美國的年銷售額3年內提高到2.5億美元，增長了8倍。? ??? ? ? ? ??

自此，海爾在全球主流家電市場站穩腳跟。? ? ? ? ??

第三階段是能力出海時代。讓出海品牌成為當地的主流品牌乃至于高端品牌，這是非常難辦卻又必須達到的目標。如今海爾“三位一體”戰略的成功，讓無數企業效仿。? ? ? ? ??

海爾在全球創牌的同時，還通過跨國并購的手段加快國際品牌矩陣的打造，將美國通用家電、新西蘭斐雪派克、意大利Candy等品牌納入旗下。

2023年，海爾集團旗下海爾智家的海外營收達到1357億元，占比接近52%。在北美，GE Appliances自并購以來一直是美國增長最快的家電公司，連續2年成為第一家電公司；在日本，海爾智家位居白電市場銷量第一；在歐洲，海爾智家連續8年成為當地市場增長最快的家電品牌。

這是今天中國制造最令人驕傲的地方之一，海爾不僅能收購國際品牌，并且能通過技術、管理的賦能，讓品牌做得更好，成為當地市場的高端，這是中國制造能力的外溢。? ? ? ? ??

例如，海爾創新推出朗境X11洗衣機，2024年4月在歐洲多國發布，并在法國、德國、波蘭實現首發即首銷，一上市就占據當地高端市場份額的10%，帶動價格指數提升至130+。其中，在波蘭上市后洗衣機價格指數高達275，洗烘一體機價格指數高達325。

從海爾第一次向“老師”德國出口冰箱算起，海爾全球化的歷程已經超過了三分之一個世紀。? ??? ? ? ? ??

今年6月12日，海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰在通用家電加入海爾八周年暨員工見面會上總結，從1984年至今的40年，海爾創出了三個引領：創出了一個全球化企業；創出一個世界級品牌；創造出一個引領時代的企業文化。? ? ? ? ??

海爾在海外的“攻城略地”實際上揭示了一個重要的變化：中國的供應鏈早已脫離了“世界工廠”的劇本，中國企業也能夠通過自主創牌、技術積累以及制定標準，向“中國創造”邁進，成為全球行業的引領者。

可以說，海爾創牌四十年是一段濃縮了中國企業出海的篳路藍縷創業史，也是一段尚未完結的全球化商業史。

生態蝶變：如何致勝新時代? ? ? ?

30年前，1994年2月10日，張瑞敏通過《海爾人》內刊發表新春獻辭——《海爾是海》。? ? ? ? ??

1984年至今，海爾經歷了六個戰略發展階段：創業之初，海爾堅持以高品質產品實施“名牌戰略”；而后將冰箱的成功經驗復制到洗衣機、空調、熱水器等其他家電品類，成功實踐“多元化戰略”；為了更好地走向世界、服務全球，先后推出“國際化戰略”“全球化品牌戰略”；隨著互聯網和物聯網時代到來，海爾又分別制定了“網絡化戰略”和“生態品牌戰略”。? ??? ? ? ? ??

海爾的探索從未停止。? ? ? ? ??

從森林到雨林，今天的海爾，聚焦實體經濟，布局智慧住居、大健康、產業互聯網三大板塊，為用戶創新，在生態的打造上不斷拓展企業的邊界。? ? ?

如果說海爾智家為C端用戶創造了極佳的美好生活體驗，海爾于2017年創立的卡奧斯，則是為企業、產業園區、城市提供了以大規模定制為核心的產業互聯網平臺，幫助產業高效且低成本地實現數字化轉型，搭上第四次工業革命的快車，卡奧斯也成為海爾在產業互聯網領域的前沿品牌。

而在大健康領域，海爾旗下盈康一生深耕生命科學、臨床醫學、生物科技三大領域，已經擁有海爾生物（688139.SH）、上海萊士（002252.SZ）、盈康生命（300143.SZ）3家上市公司。

海爾創業的四十年，也是創牌的四十年，它讓越來越多的中國企業看到了從制造出海到品牌出海的機會，隨著全球化的深入，越來越多的企業開始從海爾這一引領者身上尋找提升品牌價值的秘訣。? ? ? ? ??

張瑞敏說，海爾的發展史，就是一部創業創新史。? ??? ? ? ? ??

實際上，海爾的發展史，不僅是中國品牌成為世界品牌的標桿案例，也是中國制造向中國創造的躍遷，更是中國企業出海闖蕩火種生生不息的縮影。