在企業(yè)利潤收窄的情況下，消費(fèi)行業(yè)仍存在不少新機(jī)會。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 李欣

　　將時間調(diào)回三年前的2021年，據(jù)IT桔子統(tǒng)計，當(dāng)年國內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生了826起融資交易事件，數(shù)額達(dá)近年最高，一度被行業(yè)內(nèi)稱為新消費(fèi)投資的“大年”。

　　投資人瘋狂搶項目的這一年，專注于消費(fèi)領(lǐng)域投資的黑蟻資本卻用了5個多月的時間，派團(tuán)隊深入走訪了中國的數(shù)十個縣城，通過入戶訪問、問卷投放等方式，對縣域的消費(fèi)者開展了一次深刻的田野調(diào)研。

　　黑蟻資本成立于2016年，成立至今，它投資了包括泡泡瑪特、海倫司、巨子生物、老鋪黃金、喜茶、元?dú)馍帧⒑啇鬯崮獭R等在內(nèi)的眾多消費(fèi)類明星企業(yè)。

　　談及縣域田野調(diào)研，黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚在接受《中國企業(yè)家》專訪時表示，當(dāng)時團(tuán)隊做這個調(diào)查，本質(zhì)是想把消費(fèi)投資做得更好——中國太大，消費(fèi)市場太多樣，坐在北京、上海的辦公室談中國消費(fèi)，和去下沉市場看看，感受是完全不一樣的。“當(dāng)時，我們對下沉市場的認(rèn)知不夠深，但覺得這個市場這么大，一定有機(jī)會。”

　　在對縣域調(diào)查的過程中，黑蟻對縣域消費(fèi)者的需求有了更深的體感與理解：縣域居民基本生存無憂，但從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，縣域消費(fèi)依然以剛需為主。他們有閑暇、有余錢，但仍然精打細(xì)算，他們尋求的是不漲價的升級。

　　前置的思考，在兩年后產(chǎn)生了回響。黑蟻資本在縣域調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)了零食集合店業(yè)態(tài)，2023年2月，黑蟻資本領(lǐng)投趙一鳴零食A輪融資。2023年年底，趙一鳴零食與行業(yè)頭部企業(yè)零食很忙完成戰(zhàn)略合并，成立鳴鳴很忙集團(tuán)。就在今天，集團(tuán)的總門店數(shù)宣布突破萬店，這也是中國零食連鎖行業(yè)的首個萬店品牌。

　　從消費(fèi)投資角度來看，縣域消費(fèi)破局的關(guān)鍵在于供給側(cè)，要將供給改革提效普惠至縣域消費(fèi)者。因?yàn)榭h域的需求一直都在，但此前卻囿于缺乏好的供給。因此，如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新、渠道效率的提升，更有效地匹配縣域消費(fèi)者的需求，這正是消費(fèi)品牌的新機(jī)會所在。

　　對價格的敏感，這件事也并非只見于縣域。在何愚看來，現(xiàn)在一二線城市的消費(fèi)者，對消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎，一個顯性的表現(xiàn)便是“降價”“客單下降”。

　　如何重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)是當(dāng)下消費(fèi)企業(yè)面臨的問題，但硬幣的另一面是，這時往往會迭代出一批新企業(yè)、一批創(chuàng)新者。這樣的企業(yè)能夠提供滿足當(dāng)下多數(shù)用戶需求的解決方案，這樣的企業(yè)也正是黑蟻重點(diǎn)尋找的。

　　“我覺得一個好的創(chuàng)業(yè)者，是永遠(yuǎn)都不會悲觀的。應(yīng)該在逆境中看到機(jī)會，不要隨大流，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者從來不會隨大流。”何愚說。

　　以下為何愚接受《中國企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理（有刪節(jié)）：

　　縣域市場的新效率模式

　　在過去很長的時間里，很少有品牌能在下沉市場提供高效的解決方案。究其原因在于，攻克下沉市場的成本太高。要知道，中國的城市級別之間層級較多，從北上廣到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中間跨越了多級梯度。對于企業(yè)而言，銷售網(wǎng)絡(luò)要覆蓋到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，僅物流這一項的成本都很高。

　　但下沉市場本身非常大，從人口來講，二三線到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場其實(shí)構(gòu)成了中國市場的主體，有需求也有一定購買力。因此，消費(fèi)者能否負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品價格、夠不夠豐富的產(chǎn)品選擇度以及購買條件的便利性，從這三個維度出發(fā)，為下沉市場的消費(fèi)者提供更好的解決方案，即是機(jī)會所在。

　　若要總結(jié)，解決方案的路徑主要在商業(yè)模式的創(chuàng)新與供應(yīng)鏈效率的提升。涉及流通層級的多少、終端模式的構(gòu)建、規(guī)模效應(yīng)的大小，而企業(yè)要想覆蓋廣闊的下沉市場以至縣域?qū)蛹?#xff0c;需要有一個匹配該市場的商業(yè)模式，也包括企業(yè)文化的適配。而創(chuàng)新商業(yè)模式，通常在于渠道創(chuàng)新，包括終端模式創(chuàng)新和中間環(huán)節(jié)創(chuàng)新。

　　2023年，黑蟻投資了趙一鳴零食，它所處的零食集合店正是典型的渠道創(chuàng)新代表。我還記得，團(tuán)隊成員第一次將趙一鳴零食的資料、影像放在周會上講的時候，我們內(nèi)部便得出結(jié)論——這就是一個下沉市場品牌該有的樣子。

　　首先，在縣域市場，我們發(fā)現(xiàn)零食品類的食用頻次很高。黑蟻的縣域調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪人群平均每周食用零食的頻次達(dá)到2.4次；其次，50%的零食是觸發(fā)性消費(fèi)，即看到才會購買。因此，零食本身的消費(fèi)特性更符合線下的消費(fèi)場景，也天然適合集合店的業(yè)態(tài)。

　　其次，通過前端門店創(chuàng)新，零食集合店為用戶呈現(xiàn)了一個距離近、價格便宜、選擇多樣的終端店鋪模型。零食集合店普遍干凈明亮，但絕沒有給人一種在挑用戶的壓力感，消費(fèi)者會覺得進(jìn)去消費(fèi)的門檻很低，進(jìn)店沒有壓力。而店內(nèi)產(chǎn)品品類豐富、可選項多，價格優(yōu)勢也很明顯，可逛性也很強(qiáng)，且當(dāng)用戶被一款產(chǎn)品吸引后，因?yàn)閮r格低所以決策成本低，這種沖動性的消費(fèi)特征在零食集合店很明顯。

　　在后端，零食集合店的創(chuàng)新在于價值鏈模型的創(chuàng)新。它極大縮減了中間的流通環(huán)節(jié)，砍掉過去大賣場存在的貨架費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)等成本，公司直接向零食商采購，物流配送到加盟商門店，最終換來了終端不降低品質(zhì)的降價，為消費(fèi)者創(chuàng)造了價值。

　　我們常說，外界能夠理解零食集合店的商業(yè)模式，但對團(tuán)隊如何在每一個環(huán)節(jié)摳1塊錢的能力與文化，其實(shí)并不熟悉，這是外界看不見的隱形優(yōu)勢。就零食連鎖行業(yè)而言，這其中涉及成百上千個效率點(diǎn)，好的團(tuán)隊就是能發(fā)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)，并盡可能地貫徹極致效率精神。

　　比如在過去，線下零食通過多級經(jīng)銷的渠道進(jìn)行銷售，中間零食品牌既需要給渠道上架費(fèi)，還常在包裝上花費(fèi)心思，希望在渠道中受到經(jīng)銷商的關(guān)注，常使用彩色印刷的紙箱來配送商品。現(xiàn)在，鳴鳴很忙集團(tuán)與上游的零食品牌是直采直銷，集團(tuán)在合作過程中就建議零食品牌將包裝紙箱改為黑白印刷，每個紙箱就能節(jié)省1～2元。

　　因此，一家門店上千個SKU，和破萬的門店規(guī)模，任何一個“1塊錢”都可能創(chuàng)造質(zhì)變。

　　解碼連鎖萬店的成因

　　除了零食集合店外，市場上的許多品牌都在近一兩年內(nèi)步入萬店，或正在沖擊萬店。我們認(rèn)為，如果是效率導(dǎo)向的生意，本質(zhì)上一定要追求規(guī)模，因?yàn)闆]有規(guī)模就很難達(dá)到理想的效率水平。

　　如果我們看《財富》美國500強(qiáng)企業(yè)排行榜，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入可以連續(xù)第十二年位列榜首。但中國的企業(yè)排行榜里，零售企業(yè)很少位列頭部。為什么中美零售企業(yè)會有這樣的差距？因?yàn)樽畲蟮牧闶矍酪欢ㄊ亲鰟傂柘M(fèi)，服務(wù)大眾人群。零食集合店可能不是唯一的那個業(yè)態(tài)，但這是一個現(xiàn)象，第一個服務(wù)最廣大人群的零售渠道出現(xiàn)了。

　　過去中國沒有，就是因?yàn)楹鲆暳讼鲁潦袌觥Ｈ粝朐谥袊袌鲎龃笠?guī)模，一定不能只在一二線城市做領(lǐng)先者，未來肯定要去到三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一定要到下沉市場，這才是效率型企業(yè)成為行業(yè)龍頭的必經(jīng)之路。

　　但即便是效率型的生意，也不是所有的品類都能做到萬店。黑蟻研究發(fā)現(xiàn)，能否成為下沉連鎖萬店品牌，取決于以下幾個因素：

　　第一是品類，產(chǎn)品的受眾要足夠廣、多，消費(fèi)頻次要足夠高；第二在于供應(yīng)鏈，包括物流、設(shè)備、產(chǎn)品等呈現(xiàn)形式要標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)需要足夠高，能為規(guī)模化提供價值；第三則在于店鋪模型要適合做加盟，有數(shù)字化作為擴(kuò)張基礎(chǔ)，流程上簡單易操作，方便加盟商能夠快速上手；最后一點(diǎn)，是給加盟商的回報周期，要讓加盟商賺到錢，現(xiàn)階段大家普遍希望回本周期最好能控制在12～18個月之內(nèi)，而最后一點(diǎn)是前三點(diǎn)的結(jié)果。

　　過去，在線下商業(yè)業(yè)態(tài)中，便利店和文具專賣店最容易跑出萬店品牌：一方面，因?yàn)槠溟T店操作的復(fù)雜程度低，門店員工只需要做最簡單的補(bǔ)貨即可；另一方面，在于其強(qiáng)大的商業(yè)模型復(fù)制能力，這也以門店復(fù)制能力為基礎(chǔ)。

　　而零食集合店能快速破萬店，主要有兩個原因：第一，零食集合店實(shí)現(xiàn)了效率更高的分銷方式，流通環(huán)節(jié)被極大地縮減了；第二，零食集合店的標(biāo)準(zhǔn)化程度容易復(fù)制。它不會過分依賴加盟商的能力，只需要加盟商嚴(yán)格選址，對經(jīng)營能力的要求相對不高。所以零食集合店的二店率（加盟商開店數(shù)在人均兩家店以上）很高，這在高速增長的品牌中是比較少見的。

　　最終要在近3000個縣域中實(shí)現(xiàn)這樣的復(fù)制模式，就需要非常強(qiáng)大的團(tuán)隊能力。這里的團(tuán)隊既包含企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊，也包含外部能加的杠桿，可能是加盟商，也可能是經(jīng)銷商，背后的邏輯一定是賺到錢、分好錢，在大家做的事情足夠簡單的情況下，又有充足的盈利空間。

　　萬店是里程碑，但消費(fèi)生意不只有萬店

　　如今，我們已經(jīng)到了一個對消費(fèi)變得更謹(jǐn)慎的階段。過去一二線城市的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，為這部分消費(fèi)者提供好的想法、好的產(chǎn)品，他們就會花錢嘗試。這樣的時期已經(jīng)過去了，但這并不意味著可選消費(fèi)會消失，不意味市場上只有效率與規(guī)模的追求。

　　過去一年多的消費(fèi)市場，我們能看到消費(fèi)者越來越關(guān)注情緒價值，消費(fèi)行為更加多樣化，內(nèi)涵也更豐富。年輕人通過旅游和戶外活動接觸自然、探索地方文化，對傳統(tǒng)文化的興趣也在增加。文化藝術(shù)消費(fèi)，比如展覽、音樂劇等也非常受歡迎。雖然單次消費(fèi)金額不高，但消費(fèi)者需求頻次在增加。這些活動能提供情緒價值，也滿足大家對正向體驗(yàn)和身心健康的需求。

　　在消費(fèi)選擇上更加個性化和自主化，注重提升審美和個人體驗(yàn)。大牌光環(huán)在下降，大家更關(guān)注中國自己擁有的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與文化。以旅游為例，消費(fèi)者對地方特色和文化古跡挖掘得更深，他們更愿意去了解學(xué)習(xí)，這些東西過去在年輕人中的熱度并沒有那么高，當(dāng)然社交媒體如小紅書也促進(jìn)了這些趨勢的出現(xiàn)。

　　因此，與人的情緒價值有關(guān)的體驗(yàn)型消費(fèi)仍是黑蟻看好的投資方向。比如寵物消費(fèi)，因?yàn)轲B(yǎng)寵能滿足陪伴的需求；還有咖啡、戶外運(yùn)動、健康食品和保健品；IP相關(guān)的產(chǎn)品也是類似的，和寵物消費(fèi)之間存在互相替代/補(bǔ)充的關(guān)系，我們非常看好未來的IP消費(fèi)市場，從泡泡瑪特開始，這個市場其實(shí)才剛剛啟動。雖然大家現(xiàn)在的消費(fèi)欲望沒有以前那么高，但還是有很多剛性消費(fèi)以外的、很強(qiáng)烈的可選消費(fèi)需求，人仍然需要情感與意義，人們對體驗(yàn)的要求變得更高，對生活追求更加深入的體驗(yàn)和價值，意味著人們對相關(guān)的產(chǎn)品和內(nèi)容消費(fèi)的深度性要求更高，這也為那些真實(shí)在為用戶創(chuàng)造體驗(yàn)價值的品牌提供了更好的機(jī)會。譬如我們?nèi)ツ晖顿Y的老鋪黃金，他們在文化和工藝維度通過幾十年的積累形成了自己的品牌護(hù)城河，深受用戶喜愛。

　　同時，在當(dāng)下消費(fèi)者越發(fā)追求質(zhì)價比的前提下，我們將持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注“新效率模式”，這包括持續(xù)地關(guān)注下沉市場的消費(fèi)機(jī)會。我們認(rèn)為渠道創(chuàng)新還有更多機(jī)會，因?yàn)橐坏┮粋€大渠道起來之后，會帶動很多社會基礎(chǔ)設(shè)施效率提高，為更多的創(chuàng)新帶來便利性。

　　此外，我們認(rèn)為食品餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)也將有好的增長機(jī)會。今天的環(huán)境下，整體消費(fèi)需求和購買力確實(shí)有所下滑，在成本沒有調(diào)整到位的時候，只能在各個環(huán)節(jié)想辦法，這肯定會催生供應(yīng)鏈變化。中國其實(shí)也存在一些供應(yīng)鏈基礎(chǔ)實(shí)力較強(qiáng)的公司，他們通過不斷地進(jìn)行技術(shù)迭代，能很好地匹配下游的需求。這類型的公司，to B的會比較多，但也有一些to C的公司能將這件事做得很極致，比如蜜雪冰城，以及我們投資的袁記云餃。

　　之所以要持續(xù)關(guān)注“新效率模式”，是因?yàn)閺?022年以來，整個消費(fèi)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境發(fā)生了很多的變化——供給充裕但需求不夠強(qiáng)的大背景下，過去每年漲一點(diǎn)成本，企業(yè)可以通過提高售價來轉(zhuǎn)移成本提升的壓力，這樣的路徑已經(jīng)行不通了。原有的商業(yè)模式、成本結(jié)構(gòu)都面臨著極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)利潤空間收窄，這成為一個很明顯的現(xiàn)象。

　　為重新獲得盈利，品牌必須深入多個環(huán)節(jié)去尋找機(jī)會，去重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，這個過程就催生了渠道創(chuàng)新與供應(yīng)鏈迭代的可能性。

　　而不同于滿足情緒需求的供給與新效率模式，技術(shù)創(chuàng)新與出海也是重要的兩個方向。

　　新技術(shù)帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，這部分主要集中在消費(fèi)電子和美妝個護(hù)領(lǐng)域，我們會更關(guān)注領(lǐng)先的、有壁壘的技術(shù)帶來的新產(chǎn)品革命。這其實(shí)是我們一直在關(guān)注的細(xì)分方向，比如我們過去曾投資過生物科技公司巨子生物、耳機(jī)品牌Oladance，還有一些to C方向的消費(fèi)級機(jī)器人等。

　　就當(dāng)前最熱的出海而言，這是適用于所有企業(yè)的方向。無論是專注剛需消費(fèi)的，還是注重情緒價值消費(fèi)，抑或是技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，出海都是一個值得把握的增長點(diǎn)。我們關(guān)注的方向大體可以分為三類：技術(shù)優(yōu)勢出海、供應(yīng)鏈優(yōu)勢出海、商業(yè)模式出海（連鎖門店）。

　　最后想分享一點(diǎn)，不管時代怎么變，我們都會堅持當(dāng)初立下的愿景——成為最專業(yè)的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)。面對周期，不僅需要做出適時的策略調(diào)整，更重要的是持續(xù)地行動，不斷在專業(yè)的方向上積累，才能帶領(lǐng)我們抵達(dá)目的地。