“我們將讓阿迪達斯重現榮光，再次成為世界上最好的體育品牌。”一年前，履新后首次亮相的阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登，在2022年財報電話會議上雄心勃勃。

　　如今，這份愿景正逐漸成為現實。在2024這一特別的年份，繼全新品牌態度“喜歡不為什么”(“You Got This”)獲得消費者廣泛認同后，阿迪達斯又迎來一份超預期的2023年“答卷”。

　　阿迪達斯2023年財報顯示，過去一年，其全球營收為214.27億歐元，在貨幣中性下(下同)與上一年度持平，若剔除Yeezy影響，同比增長2%;營業利潤為2.68億歐元，比2023年年初預期高出近10億歐元。

　　分區域來看，大中華區業績表現亮眼。財報顯示，2023年阿迪達斯大中華區實現營收31.90億歐元，同比增長8.2%，若剔除Yeezy影響，同比增長14%。

　　在2023年財報電話會議上，談及如何抓住“2024年體育大年”機遇，古爾登表示相較于短期的銷售提振，更關注奧運會等對提升消費者運動熱情的長期影響。“阿迪達斯正在采用更加簡潔動感的品牌視覺、倡導‘喜歡不為什么’的全新品牌主張，持續提升品牌熱度。”

　　加速回歸運動初心，創新運動 科技 催品牌熱度回暖

　　回顧古爾登上任一年以來，阿迪達斯加速“回歸運動初心”。正如古爾登所說“積極進取的員工和強大的阿迪達斯文化，是再造阿迪達斯獨特商業模式的最重要因素”，這份初心不斷獲得消費者共情，催動品牌熱度持續回暖。

　　產品是品牌初心最好的表現形式。阿迪達斯加速創新運動科技應用落地，為專業運動員提供更好的運動表現，為日常愛好者帶來更好的運動體驗，更好地享受運動的快樂。

　　譬如，品牌史上最輕競速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在去年柏林、紐約馬拉松大滿貫賽事中掀起“速度颶風”，為整個ADIZERO競速系列帶來大量關注與需求。根據阿迪達斯財報披露數據，2023年ADIZERO系列銷售收入增長超50%。

　　值得一提的是，這股“速度颶風”今年依舊勁吹。在今年首場馬拉松大滿貫賽事東京馬拉松上，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1再奪男子組冠軍，并一舉刷新賽事紀錄與亞洲境內最快紀錄。

　　在助力專業運動員的同時，阿迪達斯也讓頂尖運動科技“普惠”日常運動愛好者。以前不久發布的“SUPERNOVA超星動”系列跑鞋為例，以原先搭載于競速跑鞋ADIZERO系列的頂尖中底科技為基礎，阿迪達斯針對日常慢跑者重“舒適”的需求進行開發，讓他們更輕松地享受跑步帶來的樂趣。

　　積極支持群眾性運動，全新品牌態度獲廣泛認可

　　阿迪達斯加速“回歸運動初心”還體現在，不斷以實質行動向運動愛好者傳遞“通過運動改變生活”這一品牌初心與理念。

　　以中國市場為例，阿迪達斯持續贊助北京馬拉松、上海半程馬拉松、崇禮168超級越野賽等群眾性賽事，不斷助燃大眾運動熱情。同時，阿迪達斯還先后攜手中國兒童基金會、蘇州慧湖立新教育發展基金會、愛德基金會等發起公益活動，持續支持青少年、鄉村體育運動發展，讓更多群體參與到運動中來。

　　今年以來，“通過運動改變生活”這一理念影響力加速擴散。在阿迪達斯在品牌成立75周年之際，發布了全新品牌態度“喜歡不為什么”(You Got This)，鼓勵更多人尋找對運動最純粹的喜歡，享受運動最本真的快樂，通過運動改變生活。據不完全統計，該品牌態度的宣傳片全球播放量已破10億次，在阿迪達斯官方Instagram的播放量及互動量超越了此前發布的其他相關視頻。

　　疫情后時代，在全球范圍內，越來越多人認識到運動正成為一種生活方式。

　　譬如，國家體育總局體育文化發展中心主任黃金在2023年12月接受《新華社》采訪時表示，就以戶外運動為例，指出運動正成為“對健康的重視、對自由的追尋、對心靈棲息的向往”的生活態度。而國際上也有專家指出，“體育中的紀律感和承諾感，以及歸屬感、團隊感和友情感，帶來終生的身體和情感益處，是許多人生活的重要組成部分。”

　　正如“品牌形象管理之父”大衛·奧格威所說，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”在“通過運動改變生活”、“喜歡不為什么”(You Got This)之下，阿迪達斯已實現“2023年重回增長”目標，也距離其下個目標愈來愈近，即“2024年阿迪達斯希望成為一家更好的公司。”