◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 傅斯特

　　萬物皆有周期，優秀企業往往具備慰平行業發展周期并再次起飛的強大能力！這種“能力”到底是什么？

　　不同企業有不同的稟賦，回顧那些穿越周期的優秀企業，通常擁有兩個共同特點，即絕對的戰略定力和超前于市場的長遠投資，在環境波動中不被假象和噪音所迷惑，逆時從容應對，順時抓住機遇，實現長遠增長。

　　現在怎么做，就決定未來能成為什么！

　　后疫情時代，新周期開啟，一些確定性的行業也迎來了新一輪更確定的長期增長機會，其中就有大健康經濟——膳食營養補充劑（VDS）行業。

　　近日，全球膳食營養補充劑行業領先企業湯臣倍健發布半年報，數據顯示上半年營收55.96億，同比增長32.58%，凈利潤15.45億，同比增長47.41%，均超過市場預期，盈利能力則超過兩年前的峰值，用穩健的業績增長印證了該行業新周期的到來。

　　湯臣倍健董事長梁允超對新周期也有著清醒的認知：該經歷的周期，不管以什么方式呈現，都得經歷；經歷了周期、經歷了危機才有階段性抗體，否則，“你把收音機調到90兆赫，就永遠無法聽到來自100兆赫的聲音”。

　　今天我們就以湯臣倍健以及VDS行業為例，來聊一聊優秀的企業如何迎擊新周期浪潮？誰又會被這一波周期推上浪頭？

　　新周期啟動

　　每一次危機都伴隨著“疤痕效應”，比如餓過肚子的人喜歡囤食品，經歷過經濟危機的人愛儲蓄，遭遇過健康威脅的人更有健康投資意識。

　　進入21世紀以來，中國的膳食營養補充劑行業出現過兩次級跳。

　　第一級跳，發生在2003年“非典”后，國民健康意識興起，加速開啟了中國膳食營養補充劑行業從全面導入到快速成長的過程。

　　第二級跳，正在眼下發生，后疫情時代全民健康意識迸發，健康養生跨越了年齡、階層的鴻溝成為共同選擇。艾瑞咨詢《中國消費者全健康需求洞察報告》顯示，74%的消費者愿意為健康買單。

　　“膳食營養補充劑行業的新周期開啟了！”湯臣倍健董事長梁允超在2023年致股東信中率先提出預判。

　　為什么這么說？

　　全球著名的貝恩咨詢公司在《2025年消費市場：影響未來消費的八大經濟模式》中提出，包括營養補充食品在內的大健康產業，將成為未來具有高潛力的經濟增長點。

　　據第三方數據監測公司EarlyData數據顯示，2023年上半年VDS行業電商核心渠道（包括京東、淘寶、天貓、拼多多等）銷售額同比增長30.4%。飛瓜數據顯示興趣電商平臺如抖音、快手上半年保健食品/膳食營養補充食品品類市場規模增速都超過100%。

　　線下渠道中一些品類也呈現出爆發潛力，中康CMH零售市場數據顯示上半年1-5月，蛋白粉同比增長43.4%、益生菌同比增長31.7%、護肝產品同比增長20.4%。

　　當然，醞釀中國膳食營養補充劑新周期“大氣候”的，不僅僅是疫后“疤痕效應”，還是全民養生意識崛起、人均可支配收入提升、老齡化加速趨勢共同催化下的必然。

　　只是“大氣候”可期，“小氣候”如何練就，考驗著行業內每一家企業。

　　梁允超表示：“2023是后疫情時代VDS新周期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，2023可能就是新布局最好的時機。天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飛！”

　　后疫情時代風起云涌，但不乏暗潮洶涌。面對新周期，湯臣倍健能接住多少？

　　適者生存

　　“大氣候”無論景氣與否，“小氣候”從來都是適者生存，這是企業要穿越經濟周期與宏觀環境起伏，贏得持續成功的第一步。

　　有近三十年“航行”經驗的湯臣倍健無疑是一艘“巨輪”，這意味著分量越重，“吃水”越深，想要保持全速前進，就必須耗費更大的努力。

　　確定了VDS新周期增長機會，就是考驗舵手眼光的時候了。

　　猶太教經典《塔木德》中有一句名言，如果一艘船不知道該駛去哪個港口，那么任何方向吹來的風都不會是順風。

　　無疑，湯臣倍健的方向與“港口”都是明確的。

　　在2023年致股東信中梁允超即明確了新周期的四板斧：

　　第一，定方向。VDS新周期增長機會方向確定，湯臣倍健多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦的戰略方向確定。

　　第二，調機制。2022年，已經完成了全渠道銷售和運營架構的調整，2023年將搭建新的市場架構和中臺。

　　第三，引人才。2022年底開始，上市之后集中實施的第二波人才引進計劃加速推進中。

　　第四，控風險。用一個嚴格甚至保守的財務模型去校正和控制偏差，目標再大、再有激情，也要用市場的手去保證不至于跑偏，不至于跑遠。

　　一家企業應對新環境的舉措之中，其實也必然存在一些慣性。以湯臣倍健應對新周期的布局而言，存在一個顯著的特點：不以短期利益為導向，而是著眼于中長期的發展。

　　比如說，無論是全品類還是多品牌在短期來看，費用率都會有所上升，這在短期而言是會影響利潤的。但梁允超認為，這是一條必行之路，短期看發力一個品牌價值可以利益最大化，新周期既然給成長機會，必須有更長遠的規劃，滿足更多消費者的健康需求，所以必須全品類、多品牌。

　　從全球經驗來看，單一品牌也許可以穿越周期，但絕不可能在每一個周期都是領跑者，只有品牌矩陣思維才能形成資產包。

　　我們能看到，除了維生素、蛋白質等基礎營養品類，湯臣倍健集團旗下品類還涵蓋骨關節營養專業品牌“健力多”、眼營養專業品牌“健視佳”、專業嬰童營養品牌“天然博士”、專業益生菌品牌“Life-Space”以及“健安適”、“舒百寧”、“維滿C”、年輕人的新營養品牌“Yep”等，形成了全年齡段的功能性品類布局。

　　梁允超認為，湯臣倍健乃至整個VDS行業有三場持久戰，這是未來實現多品牌全品類的必經之路。

　　一個是基礎營養素紅海之戰，一個是大單品藍海硬戰，一個是探尋VDS的星辰大海之戰。紅海是存量博弈，是大市場，也是不容失手的基本盤；藍海是增量創造，是研發新功能新產品，但藍海會不斷吸引越來越多的進入者，最終也將成為紅海；所以要不斷探索VDS的星辰大海，老齡化加速及壽命延長之后生命質量提升的需求，都帶來了巨大可能。

　　從上半年財報看，湯臣倍健實現了多品類全渠道增長，正是新周期戰略布局初見成效的印證：主品牌“湯臣倍健”實現收入32.84億元，同比增長39.11%；“Life-Space”國內產品實現收入2.79億元，同比增長57.59%；境外業務LSG營業收入為1.14億澳元，同比增長41.11%。

　　除了豐富的產品儲備，人才也是度過周期的另一個確定性因素。梁允超在內部講話中說，夢想的征途沒有盡頭，人就是那把萬能的鑰匙，找準人，就找準了打開通往消費健康星辰大海這扇大門的鑰匙。

　　湯臣倍健要進行強科技企業轉型、強品牌戰略，底氣就在人才！為了迎接行業新周期，湯臣倍健從2022年底開始加速推進第二波人才引進計劃，覆蓋品牌、運營、生物學、數字化等崗位人才，并從國際國內名校招募科研方向人才，包括中國科學院大學、世界頂尖抗衰老研究所德國萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業生。就連董事長梁允超也背上了引才KPI，他說：“人才引進是站在2028年甚至更后，為完成湯臣倍健星辰大海目標進行戰略儲備”。

　　企業的敏捷性是穿越周期的保證，這就需要企業能夠快速地對組織進行調整，以應對風險。

　　2022年，湯臣倍健就根據市場的變化完成了全渠道銷售和運營架構的調整，2023年在集團層面搭建重點大單品事業部，以渠道為核心搭建強業務中臺，優化銷售架構，渠道優勢愈發明顯。

　　于此同時，梁允超強調了在VDS新周期的兩個核心市場目標：指定購買率和全渠道市占率的明顯提升。面對市場，湯臣倍健充滿敬畏，以一個嚴格甚至保守的財務模型去校正和控制偏差，以防巨輪跑偏、跑遠。

　　顯然，迎接新周期的湯臣倍健，無論是其產品戰略還是人才戰略，所思所謀無疑都著眼于未來。

　　歸根結底，無論是幾十年如一日對企業核心價值觀的堅守，還是及時因應新周期變化進行新布局，變與不變其實都是湯臣倍健的長期主義。

　　“科學營養”的星辰大海

　　方向對了，如何行穩致遠又是一個難題。

　　梁允超曾說，消費品百億是個關卡，今天的問題可能就是之前一個個“成功”積累下來的。過往成就的既得利益，更容易堆積成為影響明日前行的滿身贅肉。

　　他不僅為企業能走多遠擔憂，更為行業能走多高多遠而思慮，這是所有企業穿越周期的必然要求——埋頭走路，還得抬頭看路，為行業領路。

　　探尋VDS的星辰大海，不僅是湯臣倍健的持久戰，也是VDS行業的持久戰。

　　自2014年啟動功能性自主創新研發戰略轉型，湯臣倍健用八年時間初步嘗到了科技轉型帶來的“紅利”，有了今天的階段性科研成果。接下來湯臣倍健將實施“科學營養”戰略，希望再用八年時間初步完成向強科技企業的轉型。

　　向強科技企業轉型，路徑也已經規劃好。

　　是未來每隔兩三年都能向市場推出一款自主研發的獨創高科技重功能產品，能切切實實給消費者的健康帶來增量價值；

　　是未來能持續在全球發布類似PCC1（原花青素C1）的抗衰老和精準營養等前瞻性研究成果，為全球VDS行業帶來增量價值。

　　圍繞“科學營養”戰略，湯臣倍健持續聚焦“新原料、新功能、新技術”，重構自身核心競爭力。

　　為此，湯臣倍健整合資源成立營養健康研究院，邀請國內外知名專家擔任學術專家委員會委員，匯聚了包括博士、碩士等200余人的專業團隊，涵蓋醫學、營養學、微生物學等多個領域，提供專業保障。采用自主研發及聯合開發相結合的模式，攜手全球前沿科研力量共建協同研發創新體系，開展原料開發、活性成分功能研究、標準研究、知識產權、技術法規等多領域研究，促進科研成果轉化與產業端落地應用。

　　2021年，湯臣倍健與中國科學院上海營養與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專家團隊合作研究，從特定葡萄籽中提取出的抗衰物質PCC1，能精準、高效且安全地清除衰老細胞，被認為具有“抗衰老里程碑”式的意義。

　　2022年，湯臣倍健與合作方發布了全球首個大規模中國人群NAD+與衰老研究；公布了輕絡素針對中國人群改善血流健康的臨床結果；歷時7年時間自主研發出本土菌株LPB27，獲雙項中國發明專利。

　　2023年，湯臣倍健創新研發出以GAGs（糖胺聚糖）為特征的膠原蛋白肽，產品一經推出即受到年輕消費者的追捧。

　　湯臣倍健科學營養戰略也得到了全球行業雜志重點關注和認可。今年6月15日，國際權威科學雜志《Nature》首次推出中國營養研究增刊，重點報道了湯臣倍健關于PCC1、專利益生菌等多個前沿研究成果。

　　隨著消費趨勢更加多樣化、細分化和科學化，市場對企業創新力的要求大幅提升，未來健康產業升級將依賴于技術破局，只有不斷探索、升級、創新，提升自有核心競爭力，才能經得起市場的長期考驗。

　　湯臣倍健向“星辰大海”探索的每一步，也在拓寬著行業的無限可能。每個行業都有領航者，領航者的創新無疑影響著整個行業的躍遷。

　　讓“品牌”成為“留量”

　　當然，一切的一切，都是“一路向C（customer）”。

　　在互聯網流量時代，營銷是策略性的，短期銷售爆量不乏行之有效的簡單粗暴工具。只是“攻城易”，“攻心難”，如何讓“品牌”成為“留量”，是所有消費品共同的課題。

　　比爾·福特曾說：“一個好的企業能為顧客提供優秀的產品和服務，而一個偉大的企業不僅能為顧客提供優秀的產品和服務，還竭盡全力使這個世界變得更美好。”

　　如何讓消費者生活更美好，也是梁允超一直思考的問題：“如果對消費者的健康創造不了持續的增量價值、對生態圈的利益相關者創造不了持續的增量價值，湯臣倍健就沒有存在的價值！”

　　梁允超認為，要做品牌，就要真正走進消費者心智當中，與消費者形成長期的價值鏈接，消費品企業的核心資產不是在內部，而是在外部，在C端消費者的心智中，在每一個和用戶的觸點中，在用戶全角度感受和體驗中。因此在2022年湯臣倍健以全觸點升級撬動強品牌強轉型。

　　如何“攻心”？唯有“用心”去贏得用戶的長久信任。梁允超致股東信中的這句話振聾發聵：“品質和價值鏈是消費品的兩條生命線，容不下‘茍且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消費品魂飛魄散開始的那一刻。”

　　舌尖上的行業，刀尖上的企業，湯臣倍健更是刀尖尖上的企業，梁允超告誡自己和員工，要永遠如履薄冰，永遠戰戰兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。“你生產的產品，如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產了”。湯臣倍健的宗旨不是在為客戶，而是為家人和朋友生產全球高品質的營養品。

　　梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神，堅守“誠信比聰明更重要”這一企業核心價值觀，履約“家人和朋友”的承諾和同理心。正是這一份責任所在，湯臣倍健目光放置全球，優中選優采用最優質的原料；它把制造車間打造成透明工廠，以陽光透明的態度供各界參觀；它重金投入研發，如行業拓荒者一般，以極致的科研精神探尋VDS行業的星辰大海。

　　最早提出“公司社會責任”概念的英國學者奧利佛·謝爾登在100年前出版的《管理的哲學》中說，“天堂不是建筑在公司的損益表上面，而是建在每個人盡責之上”。

　　深入解析湯臣倍健的當下與遠望，我們發現，練好“小氣候”才能隨著“大氣候”直掛云帆濟滄海，對于任何一家企業而言都不是一蹴而就的事，就像燒沸水，沸騰之后仍要有火力維持，才能一直翻滾。

　　這也是湯臣倍健為中國企業帶來的啟示：變的是外部千變萬化的市場環境，不變的是堅守核心價值觀，用長期主義之心做有理想和信念的品牌，探索VDS的星辰大海，才能讓VDS行業新周期變成繁榮的長周期，才能擁有創新、用戶以及未來。

　　梁允超曾說，“現在的我們怎么做，就決定了湯臣倍健的未來能成為什么”，或許可以加一句“現在湯臣倍健做什么，也將影響著VDS行業未來怎樣發展”。湯臣倍健是一家企業，更是一項關乎未來的事業。

　　而如今，我們或許可以看見，未來已來。