7月份召開的2023年中國高端酒展覽會，透露出我國白酒行業發展新信號：“馬太效應”明顯，發展新周期已悄然啟動，產品優質、品牌強大的企業或率先搶占發展先機。目前，白酒行業的處境可謂喜憂參半，一方面，隨著進入銷售淡季，因庫存高企引發“價格倒掛”；另一方面，消費升級和結構改善趨勢持續，促使行業創新供給品類。

　　在存量市場競爭環境下，酒企能否抓住發展新機遇，拿什么消化庫存？

　　近日，《證券日報》記者走訪了部分白酒經銷商及生產企業。

　　零售商的煩惱

　　在“少飲酒，飲好酒”的理念下，2017年至2022年，中國高端白酒迎來了繁榮的六年。

　　從兩大高端白酒巨頭核心產品的市場表現來看，53度500ml飛天茅臺酒市場零售價從1000多元開始穩步攀升，目前散裝零售價已達到2800元/瓶左右，整箱則為3000元/瓶左右；而第八代五糧液價格也從站穩千元價格后上漲至1499元/瓶。

　　得益于核心產品走俏，貴州茅臺年度營業總收入由2016年的約400億元大幅增長至2022年的1275.5億元，增長逾兩倍；五糧液2016年至2022年營收同樣增逾兩倍。

　　然而，白酒行業繁華褪去，如今卻進入了新一輪調整期，“量價齊跌”成為大多數酒企處境的真實寫照。縱觀整個行業，線下流通市場中95%以上的品牌出現購進價格高于銷售價格的倒掛現象，而這主要緣于庫存高企。

　　國家統計局數據顯示，2022年，規模以上白酒企業為963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%（近10年新低）；完成營業收入6626.5億元，同比增長9.6%；實現利潤2201.7億元，同比增長29.4%。其中，20家A股上市白酒企業的營收貢獻為3563.45億元，利潤貢獻為1305.1億元，均占比過半。不過，白酒企業的兩極分化正在加劇，作為行業龍頭的貴州茅臺和五糧液展現出超強的盈利能力和綜合實力，而區域酒企則面臨較大生存壓力。

　　東方財富Choice數據顯示，2022年，20家白酒上市公司存貨價值達到1328億元。

　　對于存貨增加，接受調研的酒企普遍解釋稱，一方面是企業積極推動優質酒產能及質量提升，另一方面則是市場銷售端的壓力越來越大。

　　“過去3年，白酒市場積累了一定的社會庫存，疊加其他因素影響，白酒現飲市場出現萎靡。白酒行業的社會庫存加大，動銷成為酒企共同的課題。”有著20多年酒類銷售經驗的吉先生對《證券日報》記者表示，經過6年多的快速發展，白酒行業開始進入新一輪的調整周期，如何提高開瓶率是酒企面臨的主要難題。

　　走進山東濰坊吉先生經營的門店，記者注意到，門店一樓大廳（60平方米左右）因在四周和中間都擺放了多層貨架而略顯擁擠，貨架上陳列了眾多國產酒品。然而，吉先生介紹，這些酒中，除了飛天茅臺，其他幾乎都在跌價。

　　《證券日報》記者了解到，目前，市場上除了53度飛天茅臺（500ml）依然價格堅挺外，其他白酒品牌則均出現不同程度的價格倒掛，整體來看，名酒的銷售量遠大于非名酒，此外，300元以內價位酒市場表現較好。

　　面對銷售疲軟，吉先生感慨頗深：“以前給客戶打電話說來了好酒，要不要買一些，客戶往往會砍價。但現在，大多客戶連價格都不談，直接表示不買酒。”作為酒業貿易商，吉先生經常從外埠收購一些名酒，直接賣給團購客戶，但目前市場不景氣，外埠收酒必須慎之又慎。

　　不同以往的行業調整

　　值得關注的是，白酒作為長周期性行業，歷史上也曾多次經歷調整，但此次調整似乎與以往不同。

　　最典型的是2013年開始的白酒行業調整，以貴州茅臺為首的高端白酒出現量價齊跌，多數酒企的業績在2013年至2015年出現腰斬。

　　數據顯示，飛天茅臺價格從2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶（當時的出廠價）附近，其他名酒價格也同樣大跌。

　　一線名酒價格大幅回落，嚴重擠壓了其他品牌酒的價格和市場空間，多數區域酒企打起了區域市場保衛戰，而原本在2012年啟動全國化戰略的酒企不得不停下來，開始固守區域市場，也就此失去了全國化擴張的機會。

　　而今，白酒行業再次陷入調整，雖然市場整體“量價齊跌”，但飛天茅臺卻仍然堅挺，價格一直維持在2800元/瓶附近。如此看來，白酒行業仍處于以結構性繁榮為特征的新一輪周期中，優勢品牌、優勢企業、優勢產區有望分享行業結構性調整紅利。

　　另外，2013年的行業調整，來自茅臺鎮的基酒企業紛紛停止投糧，“活下來”成為多數酒企的首要任務；而此輪行業調整，名酒企業加大擴產力度，為高質量發展蓄力。部分區域品牌則存在退出歷史舞臺的風險，在產能過剩的大背景下，部分區域品牌甚至失去了被并購的價值。

　　近年來，我國白酒總產量呈現連年下降趨勢，行業產業集中度在不斷提升，存量競爭格局下的擠壓式競爭態勢愈發明顯。

　　“在這場沒有硝煙的戰場上，名酒企業在為動銷絞盡腦汁，中小酒企則為生存而戰。這一輪行業調整是一次高質量發展競技賽，酒企間比拼的是綜合實力，包括資金實力、品質實力、品牌實力，產品力，擁有‘四力’的酒企才有競爭力。”從事白酒行業多年的魏先生對《證券日報》記者表示。

　　普遍采取“控貨挺價”

　　行業結構性調整，對白酒企業來說既是挑戰也是機遇，誰率先清庫存，誰就能跑出加速度。

　　控貨挺價是酒企慣用的方法。酒企為了穩定價格會減少投放量，同時推出限量版或稀缺產品，以提高產品溢價能力。

　　據《證券日報》記者了解，自去年下半年至今，多家白酒企業實施了控貨挺價策略，瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相繼發布了停止發貨或提價的通知。

　　其中，山西汾酒在5月份宣布對53度青花20上調20元/瓶，42度青花20上調18元/瓶，850ml青花30上調200元/瓶，玻汾高低度各上調1元/瓶，青花30復興版預計上調70元/瓶至80元/瓶。

　　瀘州老窖則在6月份要求國窖1573各經銷商即日起停止接收國窖1573經典裝銷售訂單。與此同時，貴州珍酒年內已經兩次發布控貨措施，最近一次是從7月1日起，公司暫停接收珍三十標品的打款和下單。而在3月份時，公司對珍八打款價上調20元/瓶；珍五打款價上調20元/瓶；老珍酒打款價上調10元/瓶。

　　在業內人士看來，酒企“停止發貨”和“提價”，一方面是為了穩定市場價格，確保渠道產品庫存保持在相對合理安全的范圍，另一方面則是為穩定價盤，為產品保值的同時，吸引經銷商打款，確保業績目標達成。

　　白酒行業銷售渠道緣何庫存高企？“名酒企業的指標（專賣店）難弄，雖然現在不賺錢，但也不能丟。當然，酒企也知道渠道不賺錢，他們會給予一定的補貼。”北京市場某白酒品牌專賣店羅先生對《證券日報》記者表示。

　　一邊積極去庫存，一邊加大擴產力度，“一去一擴”的背后，對酒企而言是一場綜合實力的大考，而這場大考也是白酒行業邁入高質量發展階段的必經之路。

　　“公司堅持有量才有價，有價才有市。區域市場計劃量要與本市場需求相匹配，經銷商計劃量要與其真實動銷能力相匹配，同時通過數字化營銷等科學調控手段，逐步提升價值價格回歸，確保市場良性發展。”五糧液股份公司副總經理劉洋介紹了當下五糧液在渠道端的打法及策略。

　　“品質+品牌”才是王道

　　“白酒是時間的朋友，美酒不是釀出來的，而是陳貯而成的。”中國酒業協會理事長宋書玉表示，白酒產業是長周期的‘時間產業’，白酒產品的釀造工藝決定了白酒產業的長周期屬性，也注定了白酒產業重資產、長投入、長回報的產業規律。

　　在消費端，好產區釀好酒，正在搶占消費者的心智，注重產區建設、講好產區故事，做好品質文章，酒企們加大基酒儲備步調一致。

　　上市公司公告顯示，五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、舍得酒業、山西汾酒等10家酒企均在實施產能擴張，合計涉及金額超700億元。其中，根據五糧液披露的《關于公司10萬噸生態釀酒項目（二期）的議案》《關于五糧液501古窖池中國白酒文化圣地項目的議案》《關于五糧液門戶區項目建設的議案》，該三個項目總投資達到了115億元左右。

　　如今，做好產區的價值表達已成為酒企競爭的必要條件。與此同時，好基酒加好產品，再加上體驗式營銷……酒企們正積極補上“品質”這一課程。

　　“未來，酒企之間的競爭以品牌和品質為內容，主要體現在文化、產區、品類、服務等方面。”酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛對《證券日報》記者表示。

　　《證券日報》記者調查了解到，進入白酒賽道僅兩年的華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”），在運作金沙酒業、景芝白酒、金種子酒時，都是拿出壓箱家底的優質老酒來做產品，例如已經上市的景芝景陽春、景芝真年份以及金種子酒的頭號種子酒、馥系列酒等，其上市后獲得了消費者高度評價。

　　在位于北京市東城區的華潤啤酒辦公樓，華潤啤酒董事會主席、金沙酒業董事長侯孝海接受了《證券日報》記者采訪，他表示：“每一次調整過后，白酒行業都會迎來一輪大發展。華潤啤酒做白酒就是看好中國白酒的未來。”

　　作為“新兵”，華潤啤酒剛剛敲開白酒行業的大門，但侯孝海已經制定了100億元的短期銷售“小目標”。“先定個小目標，再看更大的目標。希望我們的品牌可以通過穩定學習、持續賦能升級、發展和繁榮這三個階段，最終推動整個華潤酒業做大做強做優。”侯孝海如此表示。

　　宋書玉在接受《證券日報》記者采訪時也表示：“處于長周期發展中的中國酒業，即將迎來新一輪的戰略機遇。而科技創新已成為釀酒產業發展的重要推手，不斷強化科技創新、提升美酒科技價值是產業發展的重要趨勢。”

　　一瓶酒的價值提升是有限的，但品質、品牌、文化的價值提升是無限的。“品質+品牌”成為消費者選擇白酒的基本標準。

　　目前，國家正處于經濟動力轉換與產業升級階段，這也是白酒產業最重要的歷史機遇期。“無論未來酒類產業格局如何變化，但高質量發展仍然是我國白酒產業的主航道，產能、品質、文化、消費、服務是中國白酒高質量發展的時代關鍵詞。”中國副食流通協會會長何繼紅對《證券日報》記者表示。

　　白酒行業的結構性調整仍在繼續，唯有做好品質和品牌才是王道，而機會終將留給有準備的人。（本報記者 趙學毅 袁傳璽）