近日，“全聚德連虧三年”的話題沖上微博熱搜。年報顯示，全聚德2022年營收約為7.19億元，同比下滑24.16%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損2.78億元。這已是全聚德連續第三年虧損。

　　作為老字號與曾經的“國宴”常駐嘉賓，久負盛名的全聚德何以連年虧損？業內普遍認為，除了疫情的客觀影響，更重要的原因是企業自身改革和創新的緩慢，拘泥于老字號的過往成績導致全聚德面對新的消費需求，既無法為高價產品提供等價服務，也無法低下頭來提供更高性價比的產品。

　　對于全聚德而言，把業績不理想歸咎于疫情更像是一種“自我安慰”。在過去三年經歷疫情寒冬的同時，很多餐飲企業逆風而行，借助外賣、預制菜、短視頻平臺等新興機遇，優化經營模式和組織機構，實現產品門店的轉型升級。隨著疫情穩定和管控結束，餐飲行業也呈現出復蘇跡象，有企業更在短時間內將業績扭虧為盈。

　　與此相比，有著百年歷史的全聚德不僅在疫情前改革收效甚微，在管控放開后，依然動作遲緩。如2015年斥巨資搭建的外賣品牌“小鴨哥”，運營兩年即告結束。被吐槽最多的服務費，則是拖到2020年疫情壓力之下才宣布取消。

　　如今，隨著居民生活水平的提升，烤鴨早已不再是逢年過節才能享受的高檔美食。餐飲市場中各類經營烤鴨菜品的企業數量不斷增多，且早已根據自身特點和消費需求形成了高端、中檔、親民等適應不同消費需求的市場格局和代表品牌。在大量“平替”面前，已經信息透明化的消費者明顯不愿再做“大冤種”，而全聚德因常年受詬病的價格服務不匹配等問題，早早被同行甩在了后面。

　　同時，熱搜話題中一邊倒的批評聲音也暴露出全聚德缺乏與消費者溝通的短板。疫情過后，餐飲市場進入全面復蘇階段，而信息化不僅幫助企業在管理方面提升效率，更是大幅度提升了獲客渠道的便捷性。在互聯網平臺中，短視頻光圈和濾鏡的加持讓餐飲企業和消費者“雙向奔赴”變得更加容易，但同時餐飲企業的優缺點也被放大。對于年輕消費群體，傳統的廣告效應在減弱，互聯網口碑影響力在提升。然而，手握“百年烤鴨”IP的全聚德卻在“觸網之路”上反應遲緩，如此不接地氣的高姿態顯然無法打動年輕圈層。

　　隨著國內游市場全面復蘇，“特種兵式旅游”火爆全網。在蜂擁而至的各地游客心中，北京烤鴨毫無疑問仍然牢牢占據“京味美食打卡”的重要一席，而這正是全聚德重新擦亮“金字招牌”的絕佳契機。

　　可以看出，全聚德在年報中傳遞出了改革創新的堅定決心。年報提出，要對現有消費場景和服務進行升級，同時打造屬于自身的文化IP。在此基礎上，全聚德應盡快探索出全新的經營模式和傳播方式，借助消費回暖和升級，讓口碑實現良性傳播，把“上門客”做成“回頭客”。

　　作為現象級的文化符號，魯迅筆下的“孔乙己”經常被用來形容迂腐守舊、思想僵化的事物。當下，眾多老字號成功“脫胎換骨”，展現出了國潮新魅力，其根本原因在于他們勇敢脫下了“孔乙己的長衫”，通過改革創新跟上了時代的潮流，持續煥發新生機、涌現新活力，這樣才能確保“金字招牌”永不褪色。（中國經濟網 劉瀟瀟 韓肖）